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内参:盒马正面PK Costco,胜算几何?

物流指闻   |   来源: 零售商业评论   |   2020-09-27   |   1 0

盒马已经不是从前的盒马。它的野心会随着地图上这些圈的增多,而变大。

盒马又扔了一颗“深水弹”。

这次是要PK山姆和Costco。9月22日,盒马宣布第一家X会员店将于10月1日正式营业。首店位于上海浦东森兰商都中心B1层,占地面积达到1.8万平方米,门店采用仓储式货架,线上线下一体化运营。

面对与两家国际巨头的PK,盒马的底气是:盒马更了解中国人的消费需求,更有本地特色。

01

正面PK山姆、Costco?

事实上国内的仓储式会员店市场潜力远远不止目前这点消费力。只是去年随着Costco的开业火爆,让大家看到了爆发点。而一向在中国属于领先地位的山姆,也突然受到挑战,加紧了布局。

但可以认定一点:仓储式会员店在中国很吃香。

先说下山姆。

山姆会员店作为首批在中国推行付费会员制的零售商,自1996年第一家门店落地深圳以来,已经在中国市场跑了24年。2010年之后,门店的数量开始快速增长,今年下半年还将在成都、杭州、重庆开设新店,预计到2020年底,山姆在华将拥有31家门店。

截至目前,山姆会员商店的经营成绩还是非常不错。付费会员数达到300万,核心会员续卡率超80%。

我们知道山姆的客群相对高端,商品总数在4000左右。这些商品来自全球30多个国家和地区。

而我们特别注意到“到家”这个领域,就是山姆从2018年底开始大力推“极速达服务”。精选了1000个高复购、即时消费的SKU,在深圳和上海经过短时间试点后,将“门店+云仓”模式逐渐推广至全国。仅过了两年时间,“一小时极速达”服务就已覆盖所有门店所在城市。

看一下成绩。目前,以云仓为依托的“一小时极速达”订单量占山姆电商订单量近70%,成为山姆增量的一大动力。

再说下Costco。从去年8月,国内首家Costco在上海落地,虽然此前在国内很多人都吹捧过它,但没想到一下能这么火爆。也给“仓储式会员店”直接加了一把火。

Costco在中国的商品SKU也保持在4000左右。会员上看开业不到2个月,Costco已在中国吸纳了20万注册会员,这一数值高于Costco全球的平均水平。目前预估首店的会员应该是50万左右。

而接下来Costco又在浦东开设了第二家门店,马上还将进军深圳、杭州。

但COSTCO并没有到家业务,电商有开天猫店,但目前看量价还比较小,这点上是其弱项。不具备山姆和盒马在线上的优势。后续要打通,我们认为很可能会找第三方平台合作。比如美团等。

02

盒马的胜算在哪里?

对比起2大巨头,盒马在仓储式会员店上其实就是个“新兵蛋子”。

COSTCO在1976年已经在美国成立,到现在是44年。而山姆会员店也是1983年成立,也有37年的经验,在中国市场更是深耕了24年。盒马拿什么来比?

我们站在几个角度来看。

首先是市场角度。中国消费市场随着消费的崛起,也带到了一个全新的阶段。新中产人群突破2.3亿。他们对新事物的接受程度也更高。我们统计了下,他们释放的能力还远不止目前看到的,山姆到现在300万会员。按新中产人群占比也就是1.3%。所以说市场蛋糕还足够大。

但这个市场抢新却是重点,因为客户重叠率会很小。比如有了山姆会员的,会比较少再买COSTCO的会员。但盒马在这块有优势,因为盒马会员店的场景和仓储式X会员店的消费场景是不一样的,盒马的消费场景更高频更刚需,但两者会员却是通用的。

再从盒马角度来看。

盒马跑了这么多年时间,最重要的是它的供应链上做成熟了。再加上盒马在流量和快配送方面的优势。这使得盒马具备高举高打的能力。

供应链有壁垒,盒马的核心品类围绕在“吃”上。

盒马说比较山姆和COSTCO(比如COSTCO进入中国才刚满周岁),它更了解中国人的消费需求。而这个消费需求会更体现在产品上。

盒马公众号称,首批上线的爆款商品清单包括飞天茅台、盒马MAX南极银鱼圆切中端、飞利浦电动牙刷、依云矿泉水、超大号盒马公仔等。还有些特色的,我们看到李子柒的柳州螺蛳粉、元气森林等都有上线,还有盒马自有品牌。

盒马侯毅也直接发出“没有最低,只有更低”的口号。本质上主打的也就是高性价比。

SKU方面我们估计也在6000-7000个精品左右。供应的体量大,才能保证低价。

而盒马最得意的“活生鲜”品类,是否会加入到仓储式会员店?我们看也已经加入了。

快配送方面,盒马把销售范围直接拉大到了20公里。

我们看到这次盒马X会员店把配送范围做到了20公里半日送达。要知道盒马目前的覆盖半径是3公里范围。这次直接将线上即时送拉到了6倍多距离。

怎么实现呢?山姆的做法是依托前置云仓来实现,其速度是1小时达。而盒马X会员店未来可能会跟盒马MINI在仓储物流端共享,只要盒马MINI的密度够大,这也是盒马的优势。而云仓也可能同时布局。

线上流量,50万会员,837万活跃用户。

根据网经社电子商务研究中心发布《2020年7月生鲜电商APP用户活跃TOP10榜显示,7月份生鲜电商APP活跃用户数多点、盒马鲜生、每日优鲜、京东到家、大润发优鲜活跃人数较高位居前五。

盒马APP的活跃人数达到了837万,盒马会员目前50万。这是盒马巨大的优势。

对于盒马X会员店而言,我们认为其有个核心的考量指标,也会是线上销售占比。就看什么时候能做到线上销售占比超过50%。这才是盒马想要的。

03

盒马正在按场景“画圈圈”

盒马下的这盘棋,从辐射半径进一步扩大。盒马实际上正在按消费场景在全线覆盖。

比如盒马门店和盒马MINI店,覆盖3公里范围。盒马MINI更容易COPY复制,今年盒马MINI已经全面盈利,正在加速扩张。盒小马“网订柜取”新模式,针对早餐领域线上下单,线下快取。

现在盒马X会员店将范围已经扩张到了20公里。

能画这么大的圈,最重要的就是“在线消费”。

按侯毅的话说,线上线下一体化的创新,在真正意义上赢得了中国消费者的认可,未来的零售行业必须投入在线新经济时代。

盒马已经不是从前的盒马。它的野心会随着地图上这些圈的增多,而变大。

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作者/零售商业评论

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