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揭秘:反超亚马逊!神秘的跨境“黑马”SHEIN,供应链是怎样的?

物流指闻   |   来源: 中信证券   |   2021-07-23   |   2 0

取代亚马逊,成为美国iOS和安卓平台下载量最多的购物应用,全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌,被视为“中国版ZARA”和“中国最神秘的百亿美金公司”,SHEIN是怎样的模式?

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业务梳理

快速成长的全球跨境电商巨头,全球女装跨境电商巨头

十年磨剑,仍在成长的全球快时尚女装电商龙头。公司成立于2008年,2014年创立自有品牌SHEIN,聚焦快时尚女装,并逐步扩展童装、美妆等全品类电商,通过自建独立站渠道,在全球范围内进行产品跨境销售。根据 Similar web 的数据,SHEIN 在时尚和服装网站类访问量目前排名世界第一,同时在《2021 年 BrandZ 报告》(凯度咨询)中,SHEIN 在中国全球品牌年度指数中排在第 11 位,比腾讯、安克、大疆的排名更高。

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发展历史

从婚纱到女装再到全品类,从北美到全球

公司发展可以经历三个阶段:

2008-2010年:初创阶段。公司起家以婚纱礼服,积累第一桶金,同时积累海外跨境电商的生产管理经验。

2011-2014年:品牌化阶段。2014年公司创立SHEIN品牌(期初为Sheinside), 重新将产品定位为快时尚女装,并基于女装拓展其他品类,开始围绕品牌运营组建设计师团队,搭建独立站,开始网红营销,并积累供应链能力。

2015至今:全球化布局,供应链全面进化。公司品类进一步扩展至大码、童装、美妆、男装、宠物,并开始全球业务扩张,快速进入中东、印度、东南亚、澳大利亚等新兴市场。并通过收购竞争对手 Romwe 和 Makemechic 大幅提高北美市场的渗透率。

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经营数据

峥嵘依旧,高速成长

公司整体经营快速扩容,2020年收入约100亿美元。根据公司微信公众号“SHEIN 招商”披露及 LatePost 报道,2017-2020年公司收入保持高速增长,2020年实现收入约100亿美元,CAGR约为180%,2020年受益疫情增长进一步提速,增速达300%+,预计2021年有望实现收入超1000亿人民币。SHEIN在全球均有业务布局,在欧美成熟发达市场使用计价策略取胜,中东、拉美、东南亚等市场快速发展,商品可运送至全球主要国家。

公司组织架构和管理层背景:公司经历不断调整和人员扩张,搭建起高效、扁平化的组织框架。其中,核心部门为产品研发中心(系统维护)、供应链中心(生产制造)、商品中心(产品设计开发)和数字赋能中心(海外 App 和 Web)。

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产品梳理

极致性价比+贴近客户诉求,打造“成瘾性消费”

产品核心特征:极致性价比+多品类持续上新

产品定价极致性价比。SHEIN 在产品定价上相比同业具有绝对优势,以女装下的裙子大类为例,SHEIN 产品价格分布在 6-25 美元之间,相比快时尚品牌 Zara 与 H&M 等具有绝对优势。以一款女性上装为例,SHEIN 售价仅 7 美元,Zara 折扣后价格仍为 12.99 美 元,售价差距达 70%。

价格范围宽广:同行业中价格下限最低,上限适中。在价格范围上,SHEIN 各产品线最低售价均保持在 2~3 美元水平,均为对比公司中最低价;最高售价受高端子品牌拉动,上探至 100~200 美元区间,处于行业中游。

产品上新极致速度,精心设计展示图片,最大程度激发购买欲望。凭借强大的设计、买手与打版团队,通过流行趋势的捕捉与设计元素的重新组合,SHEIN 官网目前实现每日上新款式约 3000 款,每周上新款式近 2 万款,遥遥领先于同行业的数千款水平。存量 SKU 上,SHEIN 女装目前拥有 17 万 SKU,不仅领先传统服装品牌,同时远多于其他独立站与平台第三方卖家。同时在产品展示上,SHEIN 高度重视产品陈列图片给消费者留下的第一 印象,通过专业摄影师团队拍摄的产品展示图片,唤起消费者对服装穿着后的想象,最大程度激发购买欲望。

消费者互动:贴近本土消费者搜集需求反馈,不断进行设计和营销升级

SHEIN 积极倾听客户诉求,在在产品的上新速度与展示陈列、本地化、设计上不断优化。通过收集 SHEIN 女装、裙子、上装、泳衣销量排名靠前的 10 件商品的前 100 条高赞评价,绘制 SHEIN 产品客户评价热词云。并对 SHEIN 产品客户评价分类,用户对产品的评价主要关注设计、尺码与价格三方面。尺码问题同样在产品的负面评价中出现较多。SHEIN 积极倾听客户诉求,在多方面不多优化。

针对不同地区消费人群特点,提供风格契合产品。SHEIN 在全球 230 个国家和地区开展业务,为满足不同地区消费者需求,在海量 SKU 的基础上,针对不同地区消费者提供相应的风格契合的产品。如在美国商店提供商品偏向性感,沙特商店商品倾向保守长裙为主;日本商店商品偏向于青春校园风,法国商店商品则具有更多的流行元素。

合作独立设计师推出联名款,进一步倾听各地市场偏好。公司于 2021 年初公布 “SHEIN X”计划,希望对消费者提供更多来自独立设计师的时尚服装和配饰。采纳独立设计师的设计后,SHEIN 负责所设计的制造、宣传、销售等活动,设计师将获得一定的利润分成,同时保留设计所有权。公司在首页提供“SHEIN X” 独立入口,每月推出设计师合辑,进一步倾听各地市场偏好。

鼓励消费者点评产品尺码,打消顾客选购尺码顾虑。同时对于女装在线购物消费 者顾虑的尺码问题,SHEIN 在评论中提供产品尺码展示。在产品评价中,消费者着重关心尺码贴合程度,SHEIN 积极鼓励消费者交流产品尺码与合身程度,同时提供不同地区的尺寸单位与评论翻译功能。尽量打消顾客选购时的尺码顾虑。

打造对产品的“成瘾性消费”。通过超低定价,SHEIN 实现产品的极致性价比,海量 SKU 则吸引消费者每日浏览 SHEIN 商店新品页面。两者共同塑造超高消费者粘性,SHEIN 用户在社交媒体上分享自己愉悦的购物历程与 SHEIN 购买的产品图片。

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核心竞争优势

精准营销,出色的供应链管理能力

营销:精准化营销精准把握早期流量红利

流量和营销壁垒:深耕私域流量生态。公司十余年成长过程中,紧跟海外互联网营销趋势变革,充分享受到早期互联网搜索引擎到社交平台兴起、网红流量的几轮红利,并成功搭建起独立站平台,构建起流量壁垒,网站流量中直接访问与搜索访问合计占比超过 77%,社交媒体来源中 Facebook 流量占比达 76%。目前公司日活用户约 2200 万,占全球头部快时尚品牌 App DAU 比例超过 50%。在 2020 年 6 月全球购物 App 综合下载量排名第 2、Facebook 平台粉丝数超 2300 万人,相比 2019 年增长明显,各指标遥遥领先主要的竞争对手。

借助互联网和社交引擎精准营销,充分享受早期互联网流量红利。公司团队创始人起家于 SEO(搜索引擎优化),互联网营销经验丰富,在 2010 年前后精准的把握了互联网早期流量兴起的红利,开始广泛的在 Google、Facebook、Twitter 等地投放广告,基于平台的社交属性进行针对性营销,同时也抓住早期的低成本网红营销快速扩充 GMV、建立品牌和产品形象、积累高粘性分析和用户口碑。

顺应变化,借助丰富的算法,多元化的营销方式。公司顺应网络时代趋势,构建多元化的丰富的营销渠道。从传统的 Facebook、Google 等广告投放作为基础,再向 Instagram、 Twitter 等社交媒体流量传播迈进。随着公司用户的积累,再进一步使用营销联盟返佣,鼓励用户推广产品,结合站内站外数据进行定向再营销,并利用海外 KOL 与明星带货推广。同时借助自身强大的算法体系,捕捉 Google Trends 趋势,不断紧跟潮流,持续实现高效的营销投入转化。

本地化运营,把握当地消费者喜好和风格。公司从一个国际站逐步扩张至各个区域站点,并将不同地区的站点充分融入当地文化和消费者审美风格,更灵活的满足当地市场需求。同时,在发展过程中,SHEIN 逐步招聘当地人才和团队,更好的适应不同市场文化和政策变化。

借助国内丰富的促销形式,海量丰富且精修的图片展示营造沉浸式的购物体验。海外 大牌线上品牌服装玩法单一,促销活动贫乏且吸引力有限,和消费者互动感弱,粘性低。以 Zara 和优衣库为例,两者官网促销界面仅有独立页面展示售价变动。相比之下,SHEIN 官网上玩法丰富,同时有专门的图片优化团队,把丰富海量的产品图片以更好的形式展现给消费者。

Promotion采取倒计时的方式展示。

主动展现消费积分兑换窗口。

与多家第三方支付平台合作,提供门槛更低的分期付。

促销形式多变:双倍积分、限时免邮等。

供应链管理:出色的供应链管理体系

产品:数据导向的产品开发体系。SHEIN 依托建立起的供应链和产品开发优势,可以做到精准把握需求和预测销售趋势变动,构建起“多、快、好、省”的庞大的产品矩阵。

多:公司每天上新数千件,年上新sku超过10万件,相比之下,Zara每年上新不足 5 万件。更多的上新品类和频次意味着更广泛的捕捉和满足消费者需求。

快:公司通过系统化、流程化的产品周期管理,实现快速的产品反馈和管理,不仅上新快,同时高效的物流也保证快速的发货。例如在美国境内,可以做到下单后 3-7 天后收货。

好:公司借助大数据分析,及时捕捉行业领先的流行趋势,基于此进行产品的开发,从而实现产品的设计突出、时尚领先。

省:产品均价远低于主要竞争,连带率数据领先。公司产品均价为 10-20 美元,远低于主要竞争对手 Zara、H&M、Gap、优衣库的 30-100 美元。

供应链管理的壁垒:公司通过供应链管理系统、经营管理经验赋能供应商。公司借助国内优秀的服装供应链产业集群,给供应商最好的账期优惠和打款速度,同时自身爆款命中率高,订单充足,滞销少,吸引第一批供应商。在此过程中,SHEIN 利用自身 IT 优势, 帮助供应商优化供应链系统和流程,提高生产效率。并在伴随供应商成长过程中批量稳定的订单,进而逐渐实现绑定供应商,形成长期合作的正向循环。

物流发货:国内中心仓、海外中转与运营仓紧密合作,直面全球市场。SHEIN 采用集中建仓与海外中转运营仓配合模式运营。国内中心仓设在广东佛山,周围有几个卫星仓。全球大部分商品发自广东佛山 30 万平方米的国内中心站。海外中转仓只负责接收消费者的退货,不进行发货。SHEIN 在中国香港、比利时、德里、美国东北部和美国西部等地还设有运营仓,专门负责其辐射区域的配送。

配送时效:本地电商占据配送时效优势,新兴市场中 SHEIN 时效领先。在东南亚与中东等新兴市场,由于当地物流配送与基础设施建设水平欠完善,交付时效不高,除本土电商外,各国际品牌普遍送达时间在 5 天以上。同时由于地理距离的拉进,SHEIN 在新兴市场的配送时效优势凸显。如 SHEIN 在欧美市场中交付时长为所有比较品牌中最久,但在东南亚市场的在线服装电商品牌中,SHEIN 提供的包邮物流的送达天数最短。

来源/中信证券

附   件:

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