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流量焦虑下的双十一:主播串门,巨头拆墙

物流指闻   |   来源: 物流指闻   |   2022-11-07   |   0 0

在比往年冷清的大促中,找到共赢的节点。

来源/物流指闻(ID:wuliuzhiwen)

作者/煎蛋

公司内有部门墙,靠团建解决,电商平台之间有部门墙,靠串门解决。今年的双十一,“拆墙”成为了一种新趋势。10月还没过完,仅本月阿里便三次传出互通腾讯的消息。同时,在各自平台群雄割据的主播们也纷纷“入淘”,开始多平台发展。

01

随着双十一拉开帷幕,你可以看到本应在抖音的罗永浩、董宇辉、刘畊宏等都来到了淘宝直播。原本各守“城墙”的主播开始“拆墙”,从绑定平台走向多平台发展。

早在2021年,交个朋友联合创始人童伟就在演讲中表示,交个朋友一直在淡化“罗永浩”三个字,并由IP化转向矩阵化,目标是标准化、规模化、资本化。就连此次罗永浩现身淘宝直播间,也是以“代言人”的身份。

10月31日淘宝开卖夜,俞敏洪现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间进行直播,内容主要涉及大学生学习成长与规划。虽然东方甄选回应暂无开启淘宝直播的计划,但打开其淘宝店铺的动态,你会看到从9月以来陆续发布的直播切片视频,还有人发现新东方在线发布的直播运营及主播的招聘信息,含快手、微信视频号、淘宝天猫等多家平台。

同日,刘畊宏的妻子ViVi也来到了淘宝直播,与刘畊宏的教练团们一同开播,目的是推出他们的自有品牌,观看量达到二百多万。

要知道,在曾经的直播电商环境中,头部主播对于平台而言就是台柱子,或者说“代言人”一般的存在。提到抖音直播我们会想到罗永浩、董宇辉,提到淘宝直播我们会想到李佳琦、薇雅。但如今,随着罗永浩带着“交个朋友”来到淘宝直播,头部主播和平台绑定的垄断局面已经被打破了。越来越多的主播和MCN机构在进行全域化布局,直播电商最终还是要回归到成交与生意当中。

方正证券报告称,抖音从2017下半年开始强化算法,平台就如同“上帝之手”,采取的是“中心化”流量分发模式。对此,有相关财经媒体表示,当平台掌握对流量的分发权后,主播们对流量的话语权,很容易受到算法权重的影响而被削弱。就像老话说的,鸡蛋不能放在一个篮子里,对于机构而言,跨平台发展就是一种在流量焦虑中获取安全感,还能拓展供应链、获得新的粉丝增量的方式。而且对于头部主播来说,他们已经带着自己的MCN机构形成了自己的IP,拥有稳定的流量和渠道,即使是换一家平台也不至于从零开始。

可见,无论是交个朋友还是东方甄选,都有着“入淘”的需求,只是在双十一这个节点,靴子终于落地了。交个朋友预告,双11期间罗永浩会有6场淘宝直播,其他时间由交个朋友直播团队完成。开卖夜当天,李诞也现身直播间,观看量超过了1000万,这也是近一周来罗永浩现身时的基本数据。虽然和李佳琦过亿的观看量对比还略显青涩,但由于蓄水时间短,号召力是毋庸置疑的。

而之所以选择双十一这个节点,或许也与淘宝的流量焦虑有关。去年薇娅的被封,业界普遍判断是有利于淘宝直播的腰部和中小主播的,对平台而言也是机遇大于挑战。但实际上,在接连失去薇娅、李佳琦后,今年618成为了“史上最难”,全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手。

今年9月,消失了三个月的李佳琦回归时,有数DataVision就判断,淘宝对于“一哥”是种又爱又恨的情绪,即使反复提及要去头部化流量分散扶持店播,但如今也需要李佳琦来镇场,拯救双十一。而此时引来抖音的“顶流”们,除了流量方面的考量,或许也是为避免李佳琦“一家独大”。

02

事实上,不仅是头部主播在串门,平台之间也在“拆墙”。刚刚过去的10月,阿里和腾讯三次传出互通的消息。先是传阿里的88VIP正在内测接入腾讯视频会员、然后是支付宝支持向微信和QQ好友转账、到阿里系首次上线主流电商业务的微信小程序。虽然都未落到实处,但无疑是释放了一种新的信号。

同期,10月28日起,淘宝与快手也重新恢复了外链的合作。10月29日起,快手直播间用户可以直接跳转京东下单购物。

从支付互通到业务互通,平台之间可以想象的面更宽了,“拆墙”如果真正实现,对于行业的上下游、平台、用户,都有着诸多的好处。

从某种角度来看 ,阿里对互联互通的需求逐渐变得迫切。上线淘宝特价版小程序、在微信打开淘宝链接、可能获得的还有朋友圈的推广和私域的群转发,这背后是微信超过12亿用户的巨大流量。对于日活用户减少的阿里来说,显然是诱人的流量注入。

对于平台而言,平台间的打通,有助于流量互换,获得新的用户增量,如之前提到的“联名会员”;而业务上的互联也有助于优势互补,补齐在其他领域的短板,如这次快手跳转京东下单。

况且对流量感到迫切的不仅是阿里,根据咨询公司贝恩发布的数据,2022 年“618”预热和大促期间总体GMV为5830亿元人民币,较2021年仅增长1%,而在过去多年里,这个数字长期保持在10%左右。这一数据显然也降低了行业内对双十一销量的预期,也提高了增长难度的预期。

说到底,竞争归竞争,但在双十一这样的节点,平台们更愿意顺势而为,在本就比往年冷清的大促中,找到共赢的节点。

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作者/煎蛋

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