来源/物流指闻（ID：wuliuzhiwen）

编著/白光利 马岗

本文摘自清华大学出版社《未来供应链：产业互联网时代的供应链之道》

在产能与市场之间，订单的位置决定了企业库存、客户交付的平衡性，如何实现快反和最大程度的牛鞭效应，是考验企业经营者智慧的重要内容。在柔性化、敏捷化成为供应链要义两个方面的当下，供应链的未来之路该如何探索？零售业品牌商们当下热门的直面消费者，又对供应链管理提出了怎样的要求？

创滩咨询CEO白光利的新书《未来供应链：产业互联网时代的供应链之道》给出了答案。

以下为图书内容节选

无论是耐克的 App，安踏直营店的 POS 机，还是 CoffeeNow 的数字化胶囊饮品机，都是通过数字化技术直接收集消费数据和消费者反馈，推动产品的设计、制造、售后以及营销的改进的。直面消费者群体的扩大，为供应链管理带来了新变化。

其一，数据洞见需求，敏捷供应链。

2006 年前后，H&M、ZARA、UR 等快时尚品牌先后进入中国市场。快时尚品牌们大多数采用 SPA 模式 (specialty retailer of private label apparel，自有品牌专业零售商经营模式），通过 POS 系统(point of sales，终端销售系统)快速地把门店销售反馈给供应链，快速补货，降低库存滞留天数，提升零售利润水平。这种快速补货的能力，被本土品牌李宁称为快反商品模式。

值得一提的是，与传统便利店的三天补货一次相比较，7-11门店采用一天补货三次同样能够通过 POS 系统和敏捷供应链能力响应消费需求变化，并且被很多零售企业借鉴学习。无论是 ZARA，还是7-11，它们带给国内同业零售企业的是重视消费需求，并快速响应消费者。

其二，通过电商直接触达消费者，成为众多品牌商的必选项。

线下渠道不利于新品试错，无论是供应链还是数据收集反馈都不及电商平台。线下推广新品类，需要多地域、多样本才有代表性，在重点店铺铺货，库存分散，供应链成本高，此外数据的实时性和用户画像精细度都不及电商平台。

电商平台流量集中化+四通八达的分布式物流，天然具有全域覆盖的优势，能快速聚集全国各地需求，适时反馈新品试销效果，及时改进，这些在线下店铺的可操作性更难，成本更高。特别是创业型品牌商，只需运营一家网店，就能直接掌握消费者的 “画像”，包括地域分布、品类喜好、购买频次、购买习惯、客单价、价格敏感度等。

日化品牌蓝月亮通过京东超市大数据洞察，推出 C2M 款，在2020年“6 • 18”促销中创下销售记录，促销日成交额超过5月日均的 100 倍。从洞察消费者需求出发，关注用户体验，研发更适合中国家庭清洁习惯的产品，这是蓝月亮成为洗衣液领导品牌的密码。

其三，线上社区、社群以及自媒体的形成，打开与消费者互动的通道。

互联网的发展，形成了电脑web、手机 App 等形式的线上社群。消费者无处不在，可能在浏览天猫店的某个评论，可能在微信的某个群里畅聊，可能集结于微博或豆瓣的某个话题小组，可能在分享小红书的某个笔记，可能正在撰写值得买的某个测评，可能流连于拼小圈的好友分享，也可能在快手抖音里直播，形式多样，不一而足。

消费者发声和互动的渠道，成为品牌商营销的关注方向。各类 MCN (multi channel network，可简单理解为网红经纪人机构）、KOL （key opinion leader，意见领袖）、KOC（key opinion consumer，关键意见消费者）成为营销机构的新宠。2021年3月，值得买旗下有助科技与南极电商合作，南极电商授权有助科技在抖音渠道运营和销售南极电商相关商品，第一年授权费不超过 8000 万元，从内容聚合流量，再到流量精准分发变现，这个链条的闭环，释放出线上社区的能量。

其四，直面消费者，要求供应链管理更加精细化。

一年109 次微博热搜，平均3.3天“刷屏”一次，有41 次跻身当日热搜榜前三，这是北京故宫 2019年取得的成绩。同样，故官的网红冰棍、网红胶带、网红糕点，都成为热议内容。互联网时代，人人都是自媒体，一个有影响力的好评，或者一个正能量的公益行动，都会带动产品的销售。同样，一个负面新闻，或者一条差评，也会成为键盘侠们口诛笔伐的对象。这些消息带来的波动，都会经过互联网的放大，叠加到消费者的购买情绪里。

交货期被压缩，消费者的需求随时都可能发生变化。直面消费者，意味着供应链能力既要具备爆款大单品的快速出货能力，也要具备常销款小批量、多批次出货的能力。企业要从消费者的点击、评价、收藏、搜索等行为中，匹配供应链的精细化能力，从中优化设计、生产和物流。应对挑战的方法是打通设计、生产、物流到售后全部环节，实时共享信息，对供应链进行精细化管理。

诸多企业以自身资源为依托，以内部价值为导向，建立以品牌为中心，通过营销吸引消费者的商业模式已经过去。现在，新兴企业以消费者为中心，以消费者价值为出发点构建产品，构建供应链，这是新消费主义引领的直面消费者时代。我们有必要对直面消费者时代的供应链保持长期的关注，这代表的是新兴商业策略的力量。