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透析:零食折扣店,快把行业逼疯了

物流指闻   |   来源: 半熟财经   |   2023-12-30   |   5 0

这种新的业态似乎成为了那只“闯进瓷器店的公牛”,让行业里各种固有的格局和规则碎了一地。

来源/半熟财经(ID:Banshu-Caijing)

作者/胡苗

编辑/余乐

如果用一个词总结2023年的中国零售业,那这个词一定是“折扣”。

在许多县城、乡镇的商业街上,零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等折扣店如雨后春笋般冒了出来。在这些店里,你能买到1块1的农夫山泉、2块8的王老吉、2块9的乐事薯片,还有单包售价几毛钱的手抓零食包。相比超市、便利店,折扣店里的商品平均便宜20%-30%。

用这样“简单粗暴”的低价攻势,折扣店们迅速占领了过去良品铺子、百草味等零食店的市场,还把许多便利店、小超市打得关门歇业。

零售巨头们也产生了强烈的危机感。盒马CEO侯毅就曾在朋友圈里说道:“嗨特购、好特卖等折扣店纷纷开在盒马鲜生的隔壁和对门,他们价格比我们便宜1/3,我们投入巨资建设的门店销售急剧下降,变成了品牌产品的体验店和展示店。”

为了应对挑战,零售巨头们自己也开启了折扣化转型。盒马高调宣布“全面折扣化”转型;永辉超市则采用渐进式变革,在门店里增设“正品折扣店”;传统零食店企业良品铺子,也在近期启动了大规模的降价……

降价、折扣的压力传导到了上游的供应商,原本“和谐”的“零供关系”似乎变得越来越紧张。整个2023年,零售行业都在围绕着降价、折扣、特供、自营来做转型和改革。

尽管零食折扣店已经出现了几年,但上述颠覆性的变化,几乎就是发生在最近一年之内。

这种新的业态似乎成为了那只“闯进瓷器店的公牛”,让行业里各种固有的格局和规则碎了一地。在这样的强力“搅局”之下,零售业是否会发生根本性的变革?搅局者自己的命运又会怎样?

01

中国特色的“新物种”

“折扣店”并不是一个新物种。在日本,有着成长于经济泡沫破裂时期,选品杂而全的“唐吉诃德”;在德国,有着超过百年历史的平价社区超市奥乐齐(ALDI);美国既是奥莱模式的发源地,也生长出了聚焦于城市中产家庭的Costco(开市客)、山姆……

在消费投资人谭志旺看来,每个国家根据其不同的市场环境、经济发展情况,都会诞生具有其代表性的折扣店品牌。而零食折扣店便是中国市场上,特有的一种折扣店模式。

它的特别之处在于:背后的根基是中国食品产业足量、过剩的产能供应,以及数量庞大的消费群体,广阔的下沉市场潜力。

“中国市场太大了,人口太多了,切开来一部分人群的一部分的商品需求,就可以支撑一个业态。”谭志旺说。而在巨大的需求之下,任何一个阶层、市场、人群、品类,都可以划出不同的折扣店形态。

从折扣的模式来看,行业中将折扣分为 “软折扣”和“硬折扣”两种。

所谓“软折扣”,就是将临期、过季、瑕疵产品及尾货等,以打折、特价的形式售出。这样的做法在线上、线下的零售渠道都十分常见。聚焦服装鞋帽、美妆家居的奥特莱斯也是一种专门做软折扣的业态。与正常产品的价格相比,其折扣力度一般在1-6折左右。

软折扣的问题在于,由于货源大多为临期、过季的产品,其品类、数量和质量均难以保持稳定。但是,在2020年之后,由于行业产能过剩、库存激增的现象愈发普遍,折扣店的货源比以前“丰富”了许多,折扣空间也越来越大。这就促发了主打临期食品、饮料的集合店,如好特卖、嗨特购、奥特乐等企业的涌现。

过去三年中,市场和资本更为关注的是“硬折扣”模式。这种模式通过供应链优化,从厂家直采,或做代工产品,从而减少中间环节,降低经营成本,最终实现低价。

在这个模式下,山姆、Costco在中国市场上实现了高速的增长。沃尔玛中国微信号近日公布,目前山姆在中国有46家门店,预计未来每年都有6至7家新店开业。截至2022年底,Costco凭借内地仅有的2家门店,销售额就达到了30亿元。

近年兴起的各种零食折扣店,早期大多主打“临期食品”,也就是软折扣模式。最近一两年来势汹汹的零食很忙、赵一鸣等则主打硬折扣模式。在商业模式上,它们去掉了中间的经销商环节,通过与厂家直采,做低价的产品组合来把商品的整体价格拉低;同时,它以加盟的模式吸引大量个体创业者,快速扩张门店,并以规模做杠杆,撬动更多的资源。

在过去三年中,主打硬折扣模式的品牌增长速度突出。2023年中,零食很忙以平均每天新开六家门店的速度扩张,到10月,其门店数量已经超过了4000家。而在2020年8月时,其门店数量还只有300家。

行业的第二、三名——万辰集团(好想来)和赵一鸣零食——的门店数量也分别达到了3700和2500家。

统计数据显示,2021年底国内量贩零食(零食折扣店)门店总数约2500家,而在2022年底已经达到了1.3万家。根据测算,到2023年底门店数量将达到2.5万家左右。中信证券研报亦认为,未来行业具备拓店至10万家的潜力。

与此同时,高度内卷的零售行业中,传统商超仍在大量亏损关店。在2023年上半年,永辉超市营收同比下降了13.76%,关闭门店29家;联华超市归母净利润为-1.16亿元;家乐福归母净利润亏损12.93亿元,其在内地市场仅剩41家门店……

在这个红海的市场里,零食折扣店的扩张速度就更显惊人。

02

异军突起的“黑马”

面对以“黑马”姿态杀出重围的零食折扣店,行业内外都在思考,它究竟是如何崛起的。

在湖南零售行业从业多年的尹正(化名)告诉我们,2017年零食很忙创立时,长沙的零食连锁品牌里,门店超过100家的就有七八家,如良品铺子、三只松鼠、来伊份等。2020年之前,整个消费行业都在顺应“升级”的趋势,零食集合店也大多强调“高端”“精品”,聚焦于城市年轻白领群体。

那时零食很忙看起来似乎只是一个卖得很便宜的零食店。这种便宜,源自于湖南特有的市场环境。

湖南的批发零售行业十分发达。两大中国排名前十的商品综合市场里,长沙独占两席——高桥大市场和红星农副产品大市场。高桥大市场是许多零售商的进货渠道,在这个市场上,几乎能够找到所有零食品类,且都是一级经销商,这意味着拿货会相对便宜。

“零食很忙”的总部就在高桥大市场附近。“零食很忙”中层管理人员李柯(化名)透露,零食很忙发展的早期,就围绕着高桥大市场的一级经销商进货,“几天时间里我们就可以凑齐几百、上千个产品,价格优势还比较明显。”

不仅是零食很忙,成长于江西的赵一鸣、成都的零食有鸣,也有着类似的市场环境。湖北、湖南、江西等地区,休闲食品上游资源丰富,中游厂商较多,产业链条完整,区域竞争力较强。四川的休闲食品行业注册企业在全国各省中排名前列,本身又是全国排名前五的人口大省,下沉市场足够广阔。这都为零售折扣品牌的站稳脚跟提供了土壤。

但是,这还远远不够。在2020年之前,无论是线下已有的高端零食品牌、十元店的存在,还是线上已经足够低廉的零食价格,都让行业内外对零食折扣店的模式并不看好。

彼时,市场上更受关注的是社区团购。这种以社区为单位,通过线上团购将商品直接送达用户手中的“电商+社交”模式,省掉了许多中间经营的成本,也让价格更有竞争力。资本快速进入,美团、拼多多、滴滴、京东等互联网巨头也纷纷下场。

但是在后续的发展中,社区团购高昂的履约成本,行业激烈的价格战,多家企业的亏损破产,逐渐浇灭了这团火。扎根于线下、一直默默无闻的零食折扣店开始火速发展起来。

十一人与多位从业者、分析师、投资人交流,总结出了2020年之后零食折扣店爆发的几个市场因素:

其一,疫情中及疫情过后,国民的消费决策趋向理性,更加追求性价比,折扣店有了它的生存空间。其二,消费品产能过剩问题愈发突出,尤其在2020年之后,许多品牌、厂商都出现产品滞销的情况,而食品既有保质期的限制,同时并不容易出口,库存积压严重。许多厂商、经销商愿意将商品交给折扣店处理。

对零食折扣店而言,“低价产品组合+加盟连锁渠道杠杆”是其快速开店、规模化的重要原因。在过去三年中,许多人开始了自主创业,希望找到一个合适的窗口,茶饮加盟、餐饮创业都迎来了一波小高潮。零食折扣店也与这个需求匹配,因此有了大量的加盟商进入。

在零售业态中,与零售折扣店店型相似的是便利店,大多为50平米—100平米左右小店。但是,折扣店的运营成本和商品价格都显著低于便利店。

湖南省便利店行业的从业者潇潇(化名)告诉我们,零食折扣店的运营成本比便利店低很多。便利店的装修、设备费都尤为高昂,其用于冷藏便当、饭团、酸奶等短保产品的“后补式冷库”,一台的成本就要四五万元。24小时营业的特点和鲜食区的存在都需要更多的人工操作,也使得便利店的人工成本高昂。

“便利店毛利率最低都要25%左右,达不到就是亏损的。”潇潇说。

零食折扣店大多数产品都是常温食品,需要冷藏的商品也大多为饮料、牛奶,普通冰箱就已经够用,不需要人工时时刻刻更换短保产品。常见的零食折扣店夫妻两人就可以运营下来,从人效上看也是高于便利店的。零食折扣店大多是位于低线城市的街边,这也使得其租金成本低于需要优质点位的便利店。

整体计算下来,零食折扣店的加盟成本在30万元-50万元左右,而便利店的加盟成本则在60万元-120万元之间。更低的资金门槛,也使得零食折扣店在下沉市场快速开花结果。

与此同时,资本也开始推波助澜。2021年5月,零食很忙拿下了由红杉中国、高榕资本、启承资本、明越资本共同投资的2.4亿元A轮融资;赵一鸣则在2023年2月拿到黑蚁资本和良品铺子1.5亿元A轮融资。

两家企业在拿到融资后的半年之中,均新增了上千家新门店。

03

低价背后的秘密

在价格上,综合媒体报道,折扣零食店的售价比传统渠道低大约20-30%,但毛利率却能保持在18%-20%。在利润率上,华西证券估算零食很忙的门店利润率水平在6%-8%左右;赵一鸣在2022年、2023年上半年,净利润率也达到了3.2%、2.7%。

保持低价的同时,依然留有一定的利润空间,这就涉及到了零食折扣店商业模式的核心问题:它凭什么能把价格做到这么低?

一方面,零食折扣店与良品铺子、三只松鼠、百草味等零食品牌有着模式上的不同。

后者走的是“品牌+渠道”的路子,商品采用的OEM的贴牌模式,整体运营成本较重,但产品又落入同质化的局面。渠道上则是电商+线下门店的双重布局,在一定时期中吃到了电商的红利,获得了快速的发展,但也都存在着营销费用过高的问题。

在高昂的运营成本下,它们需要更高的毛利率来支撑,这也使得其商品的售价普遍偏高,又难以降价。

零食折扣店只有线下渠道,其发展逻辑在于吸引加盟商进入,快速开店。加盟商分摊了经营、资金的风险,商业模式更轻,也省掉了许多营销成本。

不同于市场上已经存在的“十元店”,零食折扣店的选品更聚焦于零食这个细分品类。

以大卖场为一个整体,可以切分出日化、生鲜、酒水、零食、蔬果、粮油等多个品类。其模式的逻辑在于大而全,尽可能满足所有人的需求。但是,这也使得大卖场模式效率低下,运营成本高昂。

据资深零售分析师王国平透露,正常超市的整体毛利在20%左右,有的品类毛利很低,如生鲜,毛利只有10%左右。但零食、炒货都很高,尤其是散装的零食糖果,毛利可以达到60%。对很多超市来说,零食、糖果、炒货都是用来拉高整体毛利的重要品类。

“零食折扣店相当于把超市里利润最高的部分剥离出来,独立开店。”王国平说:“即便只保留30%的毛利,那也比超市的20%整体毛利要高很多。”

从零食行业来看,王国平表示,国内许多零食品牌实际上都没有很强的话语权。这是因为国内在零食品类上的供应十分充足,竞争十分饱和。一个零食的细分品类,就能够在中国找到上万家工厂,数十万个同类型产品。

这也使得零食行业整体来看有品类、无品牌,大多数零食企业对渠道的控制力度并没有饮料、乳品、日化产品那么强。一个快速发展的渠道,面对零食企业,往往有更高的议价权。

采购模式也是零食折扣店能够做到低价的一个重要原因。当前,零食折扣店多大采用现金直采的模式。

在零售行业中,无论是便利店,还是传统商场,都与供应商存在着账期的问题。在行业中,许多零售商对外宣称其账期为30—45天,“但实际上可能拖到了75—90天。”潇潇透露。

也是因为账期的问题,许多厂商并不愿意承担可能的坏账风险,两者中间也就引入了经销商、代理商这个群体。其在这个过程中所起的作用主要有两个:一、在厂商没有能力做渠道铺排的情况下,负责帮厂商铺渠道、配送货品等;二、承担坏账风险,如垫资、现金购货等。

同时,经销商在这个过程中,也要赚取商品加价后的利润。这也使得许多商品到了零售商手中时,价格已经加过一次或多次。并且,这些渠道也常常存在进店费、条码费、店庆促销等,这也让供应商给商场、便利店的供货价会给得更高,在售价上也就很难降下去。

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图片来源:华西证券研报

零食有鸣的创始人李澍雨在一次分享中,以零食中市场最大的品类烘焙来举例。假设一斤面包假设它的出厂价是10块钱一斤,生产成本最多占40%,企业成本和流通成本大约20%,销售成本在15%,厂家利润25%,这是出厂价格的成本构成。

零食折扣店采取了和厂家直接现金直采的模式,也不存在其他额外费用,尽可能地去掉了经销商,降低工厂销售成本。在商品的售价上,便可以做到更低的价格。

支撑现金直采的前提是更高的周转效率。谭志旺透露,部分零食折扣店每月可以实现3-4次周转。而其他业态普遍为90天周转一次。

事实上,现金直采已经成为了当前许多零售业态逐渐尝试的模式。在日前的盒马供应商大会上,盒马就与多个大品牌商签订了上亿元的直采订单。

但是潇潇认为,账期问题短时间内还“积重难返”。这是因为在过去的发展中,商超、便利店等已经与各个采购环节形成了环环相扣的利益链条,牵一发而动全身。即使零售商想要推动大范围的现金直采,许多品牌商、经销商都不愿意,还需要时间的缓冲。

04

杠杆撬起来了

在今年,李柯发现,越来越多的品牌商愿意在零食折扣店的谈判桌上坐下了。

多个行业人士表示,在2020年之前,零食折扣店都没有进入到各大品牌商的关注范围。过去行业中的折扣产品,大多是临期产品,有的商超自己设立折扣货价出售,有的就流入到了线上电商渠道,做优惠活动。

“当时绝大部份厂商对折扣零售这个事情看不懂,它虽然增长很快,但是会打乱他们的价格。”谭志旺说,“行业的上下游厂商甚至偏否定、负面(的态度)。”

在资本推动、大量门店开业之后,头部零食折扣店也开始具有了规模优势。财务数据显示,2022年度,零食很忙实现营业收入43.02亿元,2023年上半年达到37.81亿元。在这个规模下,部分大单品一年的销售额能够达到上千万元。

以规模做“杠杆”,零食折扣店开始撬动起了更多的资源,渠道的零供关系,逐渐从卖方市场变为了买方市场。“原来一款产品一个月可能就进货几百箱,厂家不理我们,但是后来一个月就可能是几万箱,厂家也开始重视我们这个渠道了。”李柯说。

就在前不久,他们谈下了星巴克瓶装咖啡的特供价格。此外,每个月还有几百家中小厂商,带着几千款产品找上门来。

据华西证券研报,厂商给零食折扣店供货时,其毛利率在15%-20%之间,供给商超的毛利率则在20%-30%。虽然前者的毛利率更低,但直采模式下,可以省去营销成本、渠道成本等。受访的多个行业人士、分析师认为,对许多生产商而言,这样赚到的利润更稳定。

对于零食、饮料中的“硬通货”,如德芙、奥利奥、可口可乐、红牛等大牌产品,零食折扣店能拿到的供货价折扣力度并不高。潇潇算过这类产品的进货价和售价,以及整体的运营成本,她发现零食折扣店在这些品类上几乎不赚钱,甚至还在贴钱。但它们是门店中必备的“引流款”。整体来看,拉高毛利率的依然是非头部品牌的商品。

大品牌商依然担心被折扣店扰乱价格体系,许多采取了特供的模式,即改变产品的包装、规格等,使供给折扣店渠道的产品价格无法与其他渠道比较。以盼盼为例,其很多单品,针对不同渠道推出了不同规格的供应模式,分渠道、场景做定制化。如山姆,盼盼提供大规格的家庭装的,对零食折扣店就是20克、50克的“手抓包”。

有些品牌不愿意“服软”,但零食折扣店也越来越容易找到替代的品牌。

行业人士透露,在早期,零食很忙的门店中有农夫山泉的矿泉水产品,正常渠道售价2元,而零食很忙只卖1.1元。而这无疑破坏了农夫山泉的原有的价格体系,农夫山泉因此拒绝与零食很忙继续合作。

“我们找了怡宝。”该人士透露。“对消费者来说,都是矿泉水,没什么区别,也不会有什么人非要喝农夫山泉。”

“他们确实不喜欢(零食折扣店渠道),但是没办法,今天这么多渠道都下滑,他(厂家)又要卖货、追求增长,这是他们的命门。”谭志旺说。

05

搅局者,先立后破?

撬动了上游的供应链资源后,势头凶猛的零食折扣店也开始冲击整个零售行业的“游戏规则”。

潇潇告诉我们,在湖南整个零售行业都开始了折扣化。她以百岁山矿泉水举例,便利店的百岁山售价为4元,而零食折扣店兴起以后,百岁山的价格直接降到1.8元,最后导致便利店不得不跟着降价。

百岁山的案例并非是个例,在乳制品领域,多个大单品也开始了降价。潇潇观察到,过去蒙牛“特仑苏”的售价能够卖到65元一箱,而今年大量渠道售价降到了49元,极端时做促销,39元也卖。

同时,特仑苏的出货价也从之前的46元左右降到了42元左右。她认为,这一方面是因为乳业自身的不景气,另一方面也有渠道降价倒逼品牌商降价的原因。

问题是,便利店最起码需要保持25%以上的毛利率才能够维持盈亏的平衡,在折扣化的大势下,便利店显然玩不过其他渠道。在今年,潇潇的团队开始了整体转型,其转型方向就有社区店和折扣店。

被倒逼的不仅是潇潇所在团队,还有整个消费零售行业。多家传统商超开始折扣化转型,在价格上向折扣店靠拢。据王国平介绍,在福建,已经有连锁超市在一些单品上做倾销,与周边的零食折扣店打起了价格战。

“他们(零食折扣店)是加盟商,如果连续六个月亏钱,可能就关门了。”王国平判断,超市采用这种方法,定点跟某家零食折扣店打价格战,后者是没有办法抗衡的。

对零食折扣店来说,挑战不仅来自于外部,还有行业自身越来越激烈的竞争。在行业内部,局部的价格战已经打响。日前,一位山东潍坊的抖音网友发布了一条视频显示,其家附近的赵一鸣零食和好想来,除部分商品外,一律4.9折,这相当于在原本已经是折扣价的基础上,再打了半折,一时间引发了市民排队。

这也让越来越多加盟商表示难以赚钱,开业不久即亏损,门店转让也十分困难。此前有媒体报道,一些县城的零食折扣店毛利率从初期的18%被不断压缩至8%。潇潇从其加盟了零食折扣店的朋友处了解到,其门店日流水大概在8000-15000元左右,每个月下来有一万元左右的利润。还有很多加盟商这点利润也没有。

行业的参与者显然已经意识到了这个问题。在11月,“零食很忙”与“赵一鸣零食”正式宣布进行战略合并。我们询问了多个零食企业相关人士、投资人获知,两家企业当前的重点市场分别在湖南和江西,近年来的扩张使得部分区域有所重合,部分高重合度的区域“打”得不可开交,不断降价。

合并一定程度上可以避免贴脸竞争。并且,合并后两家企业门店将整体超过7000家,以此规模去与品牌商谈直采,将有更大的议价权。

此外,业内也早已打响了“兼并战”。万辰集团整合了旗下陆小馋、吖滴吖滴、好想来、来优品四大品牌,统一合并为“好想来”,成为了这个行业唯一一家上市公司;爱零食也拿下了胡卫红、恐龙与泰迪、零食泡泡四大零食品牌;零食舱在近期也战略整合广东连锁零食么么。

不过,在爱零食创始人唐光亮看来,合并、并购并不是企业的加分项,合并之后内部的问题没有解决,可能更难以给到高的估值。

“之前三年某区域有50家门店的品牌可能值3000万,2023年某区域有100家门店的品牌才值3000万,打了五折。到了2024年,某区域有100家门店的品牌可能不会很值钱。”他说。

对零售行业而言,规模是最好的杠杆。但同时,过分追求规模而忽略修炼“内功”,也是许多零售商快速衰败的重要原因。零食折扣店走过了萌芽期和高速发展期,到2024年,或许更需要沉淀下来,进一步整合供应链,面对更为严酷的行业内外竞争了。

来源/半熟财经(ID:Banshu-Caijing)

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