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研判:2023年去库存,2024年能否轻装上阵?

物流指闻   |   来源: 刘老师数字化新营销   |   2024-01-03   |   0 0

不期待奇迹,最终会诞生奇迹。

来源/刘老师数字化新营销(ID:liuchunxiong1964)

作者/刘春雄

01

自媒体时代,按照媒体热词节奏做营销成为见怪不怪的现象。

结果有可能是好事。比如快速捧红网红,快速把某个现象炒热,投资跟风。

结果也可能是坏事。媒体热词,多半与情绪相关,捧出泡沫,快涨快落。专业性在媒体热词之热下,可能受到怀疑,甚至被忽视。

年底各行业、各专业领域评选十大现象,也是热门现象。十大现象,多半是媒体热词。

年底看,曾经的热词,不少已经远去,甚至遗忘。

如果评选2023年最容易被忽视的营销现象,我想到了两个词:一是去库存;二是招商难(推新难)。并且这两个词相互关联。

02

2023年一季度和二季度反差极大。

一季度信心满满,要大干一场。各种资源投入预算不可谓少,但市场遇冷。

二季度国家统计局半年零售总额出来,多数营销人觉得不可思议。我们在一线感觉这么差,统计数据还不错。不少人觉得数据“造假”。统计局说有“温差”。

有冲突,才有关注。温差的问题,很多人发发牢骚就完了,我真的琢磨过这个事。“温差”就是冲突,冲突就是结构性矛盾。

冲突之一:厂商冲突,去库存

厂商冲突的表现:厂家想压货,商家想去库存。

三年疫情,渠道确实积压了不少库存。我初期还认为只是像白酒这样基本不存在保值期的行业库存大,后来发现这个现象挺普遍的。

好不容易疫情结束,厂家想大干一场,势必要压货,加大库存。经销商和终端要去库存,势必不接受压货,而且还在终端搞大力度促销。

一窝蜂地促销,反而让消费者观望,不急购买,等待更大力度的促销。

2023年的营销问题,很多人归结于消费降级,没想到渠道踩踏也可能是问题之一。

那么,去库存的影响有多大呢?我想到一个行业龙头企业在谈到渠道库存时说,渠道总库存(厂家+运营中心+经销商+零售商)可以卖一年。

想想2013年-2014年的茅台去库存,不也是对茅台影响巨大。直到茅台涨价,库存坏事变好事,问题才解决。

当然,多数企业库存没有这么可怕。但是,只要全渠道同时去库存,库存就不会少。

去库存不影响零售,但影响厂家销售报表。我相信,只要库存出清,2024年的日子就相对比较好过。

出清库存的方式有两种:一种是更大力度的促销,这是多数企业采取的方法,对未来产生不利影响,因为连续的大力度促销,会产生促销依赖症;第二种是我一直提倡的方法,即营销动作向前走一步或半步。以前做B端,现在就做b端。以前做b端,现在就推向C端。

现在看,第二种方法更良性,也更持续。

2024年的营销工作,如果考虑到2023年库存出清问题,可能又是一个意外之年。

经历过2023年去库存,2024年及以后的压货难度应该很大。或许,压货的不良习惯应该改改了。

冲突之二:渠道碎片化与主渠道的冲突

这是个隐形冲突,表现不明显。我是从2023年上半年国家统计数据看出来的。

这个问题,涉及到底是质疑国家统计局数据,还是怀疑自己的感觉?

这就是冲突。

三年疫情,诞生了太多新零售模式,分摊了零售份额。于是,即使国家统计的消费总额是上升的,但传统渠道的份额却是下降的。

国家统计局数据是对的,自己的感觉也是对的。温差来源于新零售。

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怎么解决渠道碎片化的问题?一定是全域运营,芝麻西瓜都得抱。

03

招商难的问题,在2023年春糖上表现特别明显。

2023年春糖太热闹了,但成交极少。相当多的参展厂家连参展费都收不回来。

有些2022年已经承诺合作的经销商,2023年也放弃了。

大企业虽然不存在招商问题,但存在推新问题。问题同样很大。

我把两个问题归类为同一个问题,因为招商也是推新(新品牌)。

为什么招商难?有现实和长期两个方面的因素。

现实因素就是库存大。要先解决库存问题。

长期因素有三大原因:

一是经销商不看好未来,甚至准备撤退。这种现象在60后、70后经销商中很普遍。要么是因为年龄问题,要么是因为无人接班问题。

二是传统的深度分销模式对于推新无力,暂时又无更好的替代措施。

三是受硬折扣影响,供应链革命要求零售商直达厂家。

04

去库存短期利空,长期利好。

压货现象,除季节性压货外,大家已经正常看待了。过去讲的压货的诸多好处,渠道已经免疫了。

招商难,推新难。这是影响渠道长期工作的问题。

这个问题有解决,没有短期解药,只有长期渠道工作的调整。

推新的工作,不在渠道B端和b端,而在C端。深度分销的各项工作,解决不了C端问题。

互联网商业革命最大的影响,不是渠道线上化,而是用户运营成为标配,包括线上用户运营和线下用户运营。

过去的渠道推新,B端和b端是用户(C端)代言人角色。在用户运营模式下,只有C端能够代言自己,无人能够代言C端。

江小白陶石泉说,bC一体化,就是基于终端(b端)的用户(C端)运营。这是深刻的洞察。

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写这篇短文,目的简单。在媒体捧热词的氛围中,很容易放弃自己的专业判断。《乌合之众》所展现的群体弱智,在自媒体上体现得淋漓尽致。

把握大趋势,管理符合趋势的营销动作,持续积累营销成果,量变引发质变。

不期待奇迹,最终会诞生奇迹。

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作者/刘春雄

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