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研判:内卷出巨头?

物流指闻   |   来源: 新经销   |   2024-01-26   |   0 0

供应链革命是新型内卷,参与这场革命可以成为巨头或被淘汰。

来源/新经销(ID:New-distribution)

作者/刘春雄

校审/何雯

先说几个结论性的观点吧。如果认同就继续往下看。    

第一、内卷出巨头。内卷是多数行业演进过程中的必然现象,也是对抗性竞争必然要经历的过程。

第二、内卷有前台内卷和后台内卷。做规模时内卷在前台,做附加值时内卷在后台。前台内卷看得见,招式清晰。后台内卷看不见,拼内功。

第三、内卷进化分四个阶段。卷价格、卷渠道、卷供应链、卷品牌。

第四、如果你认为别人不内卷,那是因为曾经内卷过了,特别是已经过了前台内卷阶段,到了内卷的最高阶段,即恐怖平衡。

第五、只有不对维度的竞争才能逃离内卷,即高维打低维。

内卷是竞争性领域必然现象。体育、战争、营销、政治、经济,哪个领域不内卷?也无法逃离内卷。有时候看似没有内卷,其实只是更高水平的内卷。

有人定义内卷为,努力收益比下降的现象。其实现在内卷更多地意指,为竞争设置更高壁垒的现象,从而更快地实现淘汰和集中。

内卷有一个前提,就是在同维度条件下的PK。进入高维打低维时,内卷就没那么激烈了。

01

巨头从内卷中来

巨头从何而来?当一个行业的成千上万家小企业分散市场份额时,是没有行业巨头的。

行业分析中有一个指标,即行业集中度,通常用CR4和CR8,即行业头部4家或8家企业所占市场份额表示。

市场集中度也是行业成熟度的指标。巨头出现,表明行业成熟度高。本该集中的行业,没有行业集中度,说明行业不成熟。

行业集中度从何而来?从内卷中来。

在讲内卷这个话题时,要特别强调一个概念,即行业的终局格局的集中度。一个行业大概有3种终局状态:

第一、寡头垄断(高度集中)

工业革命以后形成的行业以及外来输入行业,多半是寡头垄断行业。汽车、家电、手机、电脑、饮料、方便食品工业革命产生的行业,都是少数几家(通常是3家-5家)居于垄断地位。外部输入行业,如啤酒、乳制品等,同样是高度集中。

越是寡头垄断的行业,内卷越严重。

只有内卷,才能让绝大多数企业死亡,然后市场份额向少数几家集中。死亡的企业占比,有的是90%以上,有的是99%以上,更有的高达99.9%以上。

啤酒行业原来每个县几乎都有啤酒厂,现在国内只有“三大五小”。方便面行业曾经有数百家品牌,现在只有少数人知道第五名是谁。矿泉水的行业集中,诞生了中国首富钟睒睒。华强北曾经有大量手机企业,红米一出,内卷成功,清理门户。

一将功成万骨枯。只有极其惨烈的内卷,企业的批量死亡,才能完成行业集中。

第二、高度分散

有些行业,企业大小都能活,因而内卷程度不那么激烈。比如,中式餐饮、(地方特色)调味品、(地方特色)休闲食品等。这些行业,多半是农业文明时代的行业,数千年来都是高度分散的。

第三、有限集中

介于寡头垄断和高度分散之间,比如化妆品、服装、白酒等行业,通过差异化占据一定市场份额。有巨头,也有小微企业。

上述三种行业终局格局中,越是集中度高的行业,内卷越严重。内卷是这些行业天然的生存状态。

02

价格战是最原始的内卷

价格战的本质是提高行业盈亏平衡点,前提是规模经济,结局是让低于盈亏平衡点的企业“批量死亡”,从而实现行业集中度提高。

比如,价格战之前,行业的盈亏平衡点是10亿,价格战之后盈亏平衡点提高到30亿,那么,低于30亿规模的企业将会面临消亡,而且是集中消亡。

当我们谈论价格战时,实际上有两种完全不同的价格战:

第一、中小企业的低价骚扰

当中小企业生存困难时,第一想法往往是降价。但这种降价不会对行业盈亏平衡点发生影响,对大型企业也只具有骚扰作用,无实质性影响,因而降价方往往还有点收获。

第二、行业龙头改变盈亏平衡点的价格战

这种价格战一打,龙头企业集体应战,市场份额快速向龙头企业集中,中小企业应战也无用。

这种价格战,打赢了就是行业龙头,打输了就消失或被收购。因为会改变行业盈亏平衡点,所以不能无视,不参战就是认输。

最早打价格战的是家电行业,原来每个家电品类都有几百家企业,价格战之后品牌数量迅速减少,现在已经呈现寡头状态。

啤酒行业、方便面行业、火腿肠行业,目前呈现寡头状态的行业,基本上都打过价格战。

记得20多年前的价格战,行业专家几乎都反对。谈共赢的比较多,或者说先做强再做大。我参与过那时的价格战,价格战一定要打,而且一定要打胜,你死我活的时候,哪有共赢?合谋共赢是违背市场经济规律的。

价格战是那个时期生存的最高战略之一。我甚至称为价格战战略。这种价格战的目的就是“清理门户”,卷死对手。

跨国公司进入中国市场时,本身就是巨头,早就卷过了,在竞争中有高维优势。让中国没有卷过的中小企业与跨国公司直接高维竞争,那是不现实的。

中国企业之间,内部先卷起来,卷出巨头。然后才获得与跨国巨头对抗的资格,在高维度竞争。

有人问,现在的促销战是不是内卷,是不是变相价格战?

我的观点是:促销是中国独特的生意方式之一,目的是让消费者“占便宜”,是一种软折扣。

即使目前进入硬折扣阶段,软折扣模式恐怕也会长期存在。因此,只要是价格可复原的促销,不应该视为价格战。

03

渠道战是前台内卷

公众有感知的内卷,都在前台。价格战在前台,渠道内卷在前台。只不过渠道内卷只有专家和行家才有感觉,公众没什么感觉。

只要在前台,就有对抗性PK。对抗性PK,一定是内卷。

你做省代,我就做市代;你做市代,我就做县代;你做县代,我就做深度分销;你做深度分销,我就做终端拦截;你做终端拦截,我就做用户运营(bC一体化运营)。

渠道门槛越来越高,不是内卷是什么?

把门槛抬高到让对手放弃,就是内卷。

这么做的代价是什么?表面上看是渠道扁平化,离终端和消费者越来越近了。实质上是内部管理层级越来越多。

产品要覆盖中国600多万家终端店,销售部内部管理层+渠道层级,必然达到6级。

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那么,渠道内卷到底是卷什么呢?

在经销商小型化的前提下,一卷厂家能否招聘、训练出上万营销人员;二卷能不能有效管理高达6级的渠道层级。

数万人的渠道队伍,能不能形成有战斗力的组织,其实也是一种内卷。面对深度分销看似简单,实则是难度极大的内卷行为,多数企业知难而退了。

对抗性竞争状态下的内卷,就是设下内卷的新门槛,你能过门槛就一起前进,不能过就放弃、服输,放弃做行业寡头的愿望。

所以,我们看到在深度分销的前期,业务员有为抢店大打出手的,导购员竞争有人受伤的。

很多人不认为渠道是内卷,其实渠道内卷不是像价格战让对手“批量猝死”,而是让对手“慢性死亡”。

中国曾经有很多行业,人们认为是高度分散的,但是,由于某些企业率先在深度分销上发力,出现了行业巨头。比如文具行业的晨光、得力,电线板行业的公牛,冷冻行业的安井。近几年我服务一个分散的小行业,深度分销稍微用力,立即有大量小企业消失。

04

品牌是高门槛的后台内卷

品牌意识或许不需要钱,但品牌传播是相当花钱的营销行为。

大众媒体时代,媒体资源稀缺,注意力资源稀缺。抬高广告传播门槛,把大量参与者排斥在门槛之外,变成超级有钱者的游戏,当然是内卷。

什么是好广告?叶茂中说,花钱多的是好广告。这个世界上压根不存在“低成本广告”。

一家行业龙头的老总说,现在央视广告效果这么差,为什么还投巨资持续做传播?就是为竞争设置更高的门槛,别人玩不起,我来独家玩。这就是内卷。

世界知名品牌,已经有这么高的品牌知名度了,为什么还在持续投入传播呢?就是为了通过高投入,把竞品排斥在竞争门槛之外。

品牌也是内卷,只不过是后台内卷。看似没有硝烟,实则内卷更严重。

越是资源稀缺,内卷越严重。

05

内卷终局,恐怖平衡

20年前,参访一个发达国家的行业老大,发现他们连续3年销量下滑。就问他们有多少业务员,为什么不去抢市场?

对方回答:我们没有业务员,只有客户服务人员。服务人员也不去抢市场。因为抢来的市场,对手还会抢回去。

那么,他们靠什么竞争呢?他们回答,做好产品和服务,降低成本。通过资本市场竞争,可以收购对方。

我明白了。当行业竞争呈现寡头现象时,双方已经具备“相互摧毁”的能力。这种能力就是“恐怖平衡”。

在恐怖平衡状态下,价格战、渠道战等前台内卷模式已经基本定型,或者第三方化,后台竞争仍然存在。后台是改变消费者认知的竞争,是没有硝烟的内卷。

06

逃离内卷靠高维

内卷是竞争性领域同维度竞争的必然现象。

要想超越内卷,只有走高维打低维的路线。

当竞争进入创新时,内卷就进入了不同维度的竞争。这个时候,竞争就不能用内卷这个同维度竞争的概念了。

人们不认为高维打低维是内卷。

改革开放之初,跨国公司在营销上是高维度,中国本土企业处于低维度。所以,本土企业之间内卷严重,很正常。本土仰望跨国公司的高维度竞争方式,但苦于没有这个实力。

随着中国崛起,中国企业崛起,品牌出海了。中国企业也有了高维度竞争的资格,特别是在互联网商业领域,中国有先发优势。先发优势也是高维度。

07

为内卷辩护

内卷这个词,近几年超级流行,而且持续流行。

不仅流行,而且很负面。

仰望高维度的竞争方式,没有错。但超越时代进程,小孩子做了成人该做事,就错了。

中国改革开放之初,中外企业同台竞争,差距太大,在不同维度竞争。羡慕别人,贬低自己,成为常态。

按照时代的进程,做该做的事。这一点,中国企业做得不错。一路被否定,一路在成功。

我一直在为中国企业辩护,15年前的《中国式营销》的序言就是“为中国营销辩护“。

在中国过去40年中,中国企业通过内卷,在国内卷出世界级规模的企业,终于有资格与跨国公司在同维度竞争了,甚至在更高维度上竞争了。

内卷不仅出巨头,内卷完还进化到高维度,有了高维打低维的资格。

08

供应链革命是新型内卷

供应链革命是刚刚开启的新型内卷模式。后台是看不见销烟的内卷,拼的是内功。

看看小米和华为的供应链就知道,供应链的内卷更惨烈,无以复加,甚至牵扯到国际政治经济、国际关系和大国兴衰。

过去讲快消品供应链,是从品牌商往前端讲,完成产品制造前的供应链。乳制品的供应链竞争,已经进入奶源的竞争。所以,真正有竞争能力的头部企业,基本是纵向一体化的供应链。

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新的供应链革命,供应链的概念又发生了变化。

过去的渠道,被零售商发起的供应链革命打乱了。原来的品牌商、经销商、零售商结构,现在形成了新型结构,有的零售商自建工厂,有的零售商直接找厂家代工,有的零售商找品牌商直供。

供应链革命的结果,低价硬折扣领域成为零售商的自有品牌的自留地,大量不具备规模效应的中小企业死亡,品牌商集中于大众价格带,没有超级大单品的企业很危险。

而且在新供应链体系中,零售商将大量缩减SKU。于是,品牌商的海量SKU策略失效,销量向超级大单品集中。因此,将迎来新一轮超级大单品的内卷。

供应链革命是效率革命,效率革命说穿了就一句话:干掉某些环节,优化流程,为参与者设置更高门槛。

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