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案例:上海姑娘卖预制菜,年营收2亿,拿下细分类目第一

物流指闻   |   来源: 天下网商   |   2024-02-02   |   4 0

从想法到付诸实践,再到快速拿到结果,这个姑娘实现了她的两个“小目标”。

来源/天下网商(ID:txws_txws)

作者/王卓霖

数日前,在浙江嘉兴西塘边的一处工厂车间,80后小木身穿工服站在产线旁,将烧卖皮和馅料准备妥当后,摁下秒表。随着数字不断跳动,她的手指翻飞,熟练捏出一只褶子齐整的烧卖,摁停时间,记下数字。

小木是手工烧卖品牌“一条狗”的创始人,每次上新品,她都要试着包一包,不单是为了测算工时和工价,更是以防不时之需。遇上大促产能吃紧的时候,自己也得冲进车间一起包。

一条狗创立于2020年11月,2020年底上线天猫,两个月后创下单月近千万元的销售额,迅速成为中式预制早餐中的网红爆款。如今,一条狗年销售额超2亿元,成为天猫细分类目第一。

过去三年,预制菜在中国市场迎来井喷式爆发,但随着玩家数量变多,争议声也水涨船高:消费者大多担忧的是产品品质问题,投资人则更关注产品的差异性和竞争力。网红赛道回归理性,裸泳者掉队,真正为市场和消费者提供价值的商家成为领跑者。

2023年12月中旬的一个下午,在上海一处容纳20个工位的wework共享办公室里,《天下网商》对话了一条狗创始人团队。这是一条狗诞生的地方,我们一起回顾了从选择手工烧卖赛道的缘起,到如何错位布局、抬高品牌护城河、迅速打爆的新消费故事。

小木是上海人,对于本地早餐中的烧卖情有独钟,又因为给一些食品老字号品牌做过电商代运营业务,慢慢有了自己做个食品新品牌的想法。

从想法到付诸实践,再到快速拿到结果,《天下网商》总结出小木创业中的5条方法论:

1.红海里面找蓝海,精选冻品赛道切细分。小木选择入局的冻品赛道,行业本身的壁垒比常温品高;在细分品类上,她避开包子、饺子、饼类、面条等大品类和市场常规款,避开了三全、思念等大品牌的直接竞争。足够细的赛道给了新品牌宽广的爆发机会。

2.提升产品规格和制作工艺,抬高护城河。一条狗坚持手工包制,克重定在单只90克,远超机器包制的极限70克。这样的差异化克重成为品牌的核心产品力。

3.拓宽产品线,抢占用户冰箱。围绕微波炉和空气炸锅等轻烹饪场景,一条狗研发出纸皮烧卖,又结合网红食材做产品研发,拓展到锅贴、馄饨等20多SKU。组合式售卖烧卖和其他早餐品类,达到抢占用户一个月冰箱份额的目的。较高的复购率则意味着,客户冰箱刚刚释放出空间,又购买了他家的产品。

4.直播带货找到爆发机会。在小木看来,线上的爆卖归功于直播带货。截至目前,一条狗已进过李佳琦、东方甄选、林依轮、陈洁KK、香菇来了、浪胃仙等不同的达人直播间。品牌来自直播间和非直播间的销售占比是1:1,整体ROI为1:1.1。

线上方面,品牌入驻了淘宝天猫,京东、抖音、快手等平台,其中淘系营收占比60%;私域场景中,有一部分团长承担着销售业务。线下渠道,品牌已进入大润发、天虹、联华等商超,并在物色一些国际型商超,如开市客和山姆等。

5.自建工厂稳定产能,拓展OEM业务。品牌成立一年时,小木就自建了工厂。这让品牌在稳定自身产品品质和供给的同时,也延展出了代工业务。“竞争不是坏事,如果我们一家做,不可能把烧卖做到一定的市场规模,要大家一起去拓。”

在小木看来,要在这个行业长久活下来,“还是实干,你去深耕它,它最终会给你回报。”自从工厂开业后,一条狗电商业务交给了两位联合创始人——老王和小丁;小木则基本“住”在工厂,主抓生产和产品研发。

每到夜里,小木摊开办公室的行军床,躺进睡袋,打开听书软件,点开《埃隆·马斯克传》,听着入睡。

以下为专访内容,有删减:

01

找一个“人不多”且不会被大佬追的品来做

天下网商:入局之前,有看过烧卖赛道的天花板吗?

小木:没看,市面上基本没有人“大”做烧卖。像三全这样的大品牌,会把烧卖作为一个很小的品类,属于机器生产。我们选的是手工烧卖。

天下网商:为什么是90克的手工烧卖?

小木:我们是做电商起家,希望图片展示产品卖点,因此先出一个90克的烧卖,体积大概是正常烧卖的两到三倍。当时机器包的极致是70克,80克已经不太好看了,90克更是没有。另外考虑到大厂要做的话,不会专门去开个手工线。所以我们选了手工烧卖,相对来说不会有很多人,至少不会有大佬追着你的一个品去做。 

天下网商:品牌发展到第3年,规模如何?

小木:去年营收两个亿多一点,主要是烧卖,附加的馄饨、锅贴。所有产品的初衷是不变的,一是手工,二是所见即所得。比如现在出的广式干蒸烧卖,里面用到的是虾仁粒,不是虾滑。从配料表来看,可以更干净。

天下网商:到现在也没有拿过融资?

小木:不懂,不敢拿。前几年找我们的有很多,但都没有拿。我们一直跑的是盈利模型,比较务实。  

02

“预制菜发展对我们是助力”

天下网商:预制菜处于风口浪尖,对你们有什么影响?

小木:我认为对我们是助力。比如我们第一次参加一个食品展,发现很多餐饮端的客户需求。线下的很多餐饮店,自己做堂食不能确保每家店的工序都能标准化,我们是协助他们做标准化。预制菜现在已经广泛用到B端,换个角度看也是一个更好的管控,相对比较完善的工厂,要比线下更好把控。至少在前端预制这一部分,它肯定是安全的。到了餐饮端,做一个复热的动作或简单的SOP(标准作业程序)操作就可以。像一些外卖,要求出餐时间很快,你让他现场做不现实,所以大部分是预制的为主。 

天下网商:消费者最关心的,是预制菜里有没有添加剂?

小木:肯定会有,要看这个工厂和品牌怎么定位。我们95%的品是没有添加的,提倡健康饮食,只有极个别的品不得不添加。首先,馅料在生产过程中不会再添加香精、色素、防腐剂等添加剂;然后是皮,因为皮特别薄,如果要求不裂,就要增加面皮延展性。测试下来,发现确实(不添加)会裂开,我们才会不得不增加一些。一般只会选择非复配的添加剂,有的虽然归类于食品添加剂,但可能来源于食用玉米淀粉的提炼,属于低分子水溶性膳食纤维的种类等等。

天下网商:冻品保质期有12个月,会对口感产生影响吗?

小木:所有冻品都有一个熟化过程,一般在1~3个月。我们的保质期,经过测试是365天没有问题的,但最好在3个月内吃完。刚做完第一个月,肯定是最好吃的,后面就会有个熟化过程。所谓熟化,比如糯米烧卖会变得颗粒感没有这么强,糯性增加,精度减少。3个月之后,它会更熟化一点。我们所有的品都归为熟制冻品,在工厂已经熟制了,顾客拿回去复蒸或微波炉热一下就可以吃了。我们现在尽量往微波炉、空气炸锅这类更轻烹饪的方面走(产品研发)。 

03

“让品牌和烧卖划等号”

天下网商:一条狗的烧卖平均多少钱一只? 

小木:五六块钱。一个是因为手工包,一个是原料的关系。比如做饺子,我要做尽量的配料表洁净,在生产过程中不添加添加剂,只能用更高品质的面粉,相对成本也会不一样。

天下网商:这样的定价会影响销售增长吗?

小木:影响肯定有。比如说,我原来做5个渠道达到这个体量,现在可能需要做到10个渠道。整体平台流量在下降,不管是线上也好,线下也好。我们还在一个扩渠道的过程。前几年扩的相对比较集中,都是在自己擅长的领域做,不擅长的我们都不碰。后来陆陆续续直播电商、抖音起来,我们一步步增加自己的渠道。渠道的增加会填充我们整个的GMV。

天下网商:复购率怎么样?

小木:我们的复购率比较高,在25%以上,最高到过35%。原来因为烧卖很大,一袋重540克,四袋包邮,加上赠品就是四斤多。为了增加复购率,我们做了一个纸皮烧卖,这个相对克重低,能让消费者记得你,我们后来定的45天复购周期。

天下网商:人群分布在哪里?

小木:最早的时候,江浙沪(卖家)占到90%,现在占到65%。华南的趋势涨得比较多,华北相对华南会下去一点点,华中就一直这样,没有太多增长,也没有太多下降。我们开了很多分别针对南方和北方的口味,每个品区域不一样,定位也不一样。

天下网商:产品创新的思路是什么?

小木:烧卖是第一步,让品牌和烧卖画等号。但我不可能一直在烧卖里面,也不可能有人天天只吃烧卖。所以我们前期就已经扩品了,有小馄饨、干拌馄饨等。从健康方面,我们会用到粗粮、全麦面、秘鲁的红藜麦,从原料上升级,但确保这个价格是客群完全可接受的。

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04

“大促卖多少,它只是一个数字”

天下网商:您之前做过哪些创业?

小木:我家里是做陶瓷生意的,进了很多线下商超,2007年到2008年左右,各渠道退回来的产品没地方卖,因为外包装坏了。我们就拍两张照放上淘宝,那时候很好做,不用推也能卖出去。因为我们做的陶瓷在线下有一定支撑,是一个品牌,有人会通过品牌词搜进来,自然流量的转化很高。后来,这个陶瓷就开始做天猫、京东、唯品会,一步一步走。

天下网商:那怎么想到去做食品新品牌?

小木:当时看到一些自媒体账号,比如一条和菜菜美食,发现美食是一个风口。加上平台会把美食和美器划在一起,所以我们会接触一些食品类。平时拍摄的时候,发现放些食材拍摄的图,转化要比没有的好。慢慢接触食品这一块,又接盘了一些老字号,有的是经销,有的是代运营。

天下网商:为什么叫一条狗?

小木:刚开始是觉得这个名字挺好记、挺有趣的。不过后面我们要扩一些有外国友人渠道的时候,他们会觉得这个品牌是不是卖狗粮的。

天下网商:2023年是第三次参加双11,感觉怎么样?

小木:双11卖多少,我觉得不代表什么,它只是一个数字。这个数字更在于你沉淀多久,日常做得好,会员体系做得好,这才是长线。

天下网商:销售情况怎么样?

小木:基本持平,或者说略有增长。全渠道来说,每个渠道的量其实是下跌的,但(今年总销售)没有跌的原因,是因为我们渠道在增多。

05

把前几年赚的利润都拿去建工厂

天下网商:很多品牌做到10亿、20亿,可能还在找工厂代工,或者与工厂一起创意商品。为什么你们在这个体量就开始做工厂?

小木:我们在第一年的时候,一共放了五六个味道出去,其实手上有二十多个味道研发出来了,但没办法做。因为发现委外的工厂,拿着你的配方又去给别人委外,所以我们不得不建工厂。一个是为了配方和工艺流程的保密,第二个是为了原料更好的把控,第三个就是应对冻品的熟化。做工厂之后,我们的周转期可以很短,确保三个月之内全部达到终端。

天下网商:建工厂投入了多少钱?

小木:1000多万,差不多把前几年赚的利润都放进去了。当时也没想什么,觉得可能蛮简单的,后来做着觉得,哎哟,还蛮难的。

天下网商:最难的是什么?

小木:主要是人。工厂和贸易公司不同,接触的人群不一样,沟通交流方式不一样,管理也不一样,工厂更务实一点。我们的联创基本都进去包过馄饨烧卖、扛过糖,做过很多很实在的工作。

天下网商:有没有突然卖爆而特别兴奋的时刻?

小木:好像没有兴奋过。唯一兴奋的是货不够卖了,兴奋是因为来不及卖了,自己也要进去包了。

06

“放弃掉这一块,还会去捡回来一块”

天下网商:一条狗的前期爆发和直播分不开,在您印象里,哪个主播最有效率?

小木:我觉得还是李佳琦比较稳。从专业度各方面来说,就整个QC(品质控制)的要求,包括从头到底的提报流程,比较专业。他的粉丝也比较优质。

天下网商:会加大直播间的投入吗?

小木:不会,我们在控制上的频次,要让消费者觉得在直播间买是便宜的。直播对我们来说是一个S价,就等于是一个大促价。平时有活动可能做到AB促,或者日常活动价,基本是这样。

天下网商:各电商平台的营收占比怎么样?

小木:淘系大概60%,剩下是京东,抖音和快手相对少。原来抖音(占比)挺多的,但我们为了做自播,把达播停掉了。现在自播也不怎么做了,因为ROI跑不过来,一定时间内没法盘正,就会被放掉。基本有个止损点,比如说做这个渠道,是准备好亏的,那我亏多少,亏到这个点还是不行,那就算了。

天下网商:除了抖音自播,还放弃掉什么?

小木:放弃掉这一块,我们肯定还会去捡回来一块。比如说工厂,可突破的量比较多。因为我们会设厂牌,走下沉市场的品牌,找新的人群。然后会从产品做突破,供应链是我们后面重点发展的方向。因为供应链是唯一不变的,哪怕现在没有给你收益,后面一定会给你收益。工厂是可控的,能确保这个品牌复购,后面平稳地增长。

07

“经营毛利10多个点”

天下网商:在冻品行业,履约和仓储成本占到成本的多少?

小木:如果全占,要到25%~28%。

天下网商:产品毛利是多少?

小木:产品毛利60%,扣掉履约和仓储成本后,只有30%多。再减去10%的营销费用,以及七七八八的主播坑位费等,经营毛利10多个点左右。这个行业基本就是这样,它是一个民生品,是保量的。

天下网商:社群营收占比多少?

小木:10几个点,我们辐射了上海8000多个小区,其中一部分是经销商,一部分是团长。我们会设置一些钩子产品,老顾客加了之后,会送一些。

天下网商:线下渠道占比多少?

小木:线上60%,线下20%~30%。还有一部分相当于流通,涉及到线上和线下,以及一件代发的经销商。

天下网商:线下利润能有多少?

小木:很难估。进一些商超要交条码费,本来估的是3年回本,有些6个月就回本了。我们的想法是让经销商赚钱,把品放到线下没有考虑赚钱,但肯定不能亏。然后我们跟经销商也有了一些信任度。线下利润更稳一些。

08

与对手抢夺冰柜

天下网商:怎么进入线下渠道?

小木:当时是这些渠道反向找过来的,可能线下也想做一个升级。我们原来就认识一些做线下的朋友,就把一部分东西包出去让经销商做。经销商可能冬天卖羊肉卷,夏天卖冰淇淋,我们的品属于日常卖的。这部分经销商融过来,让他分区域去设定这些渠道,我们给到一些推广支持。

天下网商:有进永辉、盒马这类新兴的商超渠道吗?

小木:这些渠道也都有这个品,他们的私域比较强一些,所以这些渠道暂时没有去碰。

天下网商:那像美团、拼多多这类买菜渠道呢?

小木:我们跟美团有几个联名款,可以理解为渠道定制。一个是不破价,一个是针对渠道满足不同的人群需求。

天下网商:有打算进Costco和山姆这类仓储会员制超市吗?

小木:在聊。核心难度在于他们的冰柜数量是有限的。我要进的是它的冷冻柜,不是常温区。它不会因为你一个牌子去加一个冰柜,所以就要做差异,给出一个让会员选中你的理由。这些超市是属于国际性的,可能除了中国口味,还需要更偏创意口味的。不管是烧卖还是别的,它都要结合一下。所以难度更大在这个品上,需要做再升级,或者口味更大的差异化。我觉得这些平台还是比较人性化的,所以就算毛利加的很低,我们也要配合到他们去打磨产品。

09

“做什么都卷,卷才有意思”

天下网商:烧卖行业卷不卷?

小木:做什么都卷,卷才有意思。因为卷到后来,总有一部分人被卷走,那你活下来的就是王者。不卷的话,说明这个行业你没选对,没人要做。

天下网商:现在看来,烧卖市场预估会有多大?

小木:我觉得还在往上涨,基本上所有渠道陆续都在出自己的烧卖,我觉得这个品类应该可以很大。

天下网商:接下来营销上会有什么新的布局吗?

小木:可能会做一些契合年轻人喜好的营销活动。我们是每年按照盈利模式拿出一定的百分比去做推广。至于什么时候投放、如何投放,在于我们积累下来的这个百分比,有没有达到要投的金额。投之前,我们不会预设一定要达到什么效果,打算做了以后就可以投。 

天下网商:未来想做成一家多大规模的公司?

小木:这个我还真没想过,现在想的其实是做稳,确保有一定的净利润,然后能稳步地涨。如果再一次爆发的话,它可能就是我们已经想好了很好的契机点,会是一个非常快的上升。

10

“伙伴之间最主要的是信任”

天下网商:您认为创始人的精神核心是什么?

小木:精神核心可能就是欲望,比如说成就感。有的人觉得成就感比金钱更重要,有的人就是要赚这点钱,或者有的人是因为兴趣。对我来说,初衷是想赚钱,后来跟品牌有感情了,就跟养小孩一样了,你会不惜成本,建工厂之类的。

天下网商:您怎么看待创业伙伴?

小木:我们之间最主要的是信任,就是工厂建了,我就可以脱手走了。这个我觉得很重要,就会相对轻松一点,会解除一些别的方面的顾虑。大家不需要你防我、我防你,可以节约点时间,做一些真正需要做的事情。

天下网商:有比较崇拜的企业家吗?

小木:我对马斯克比较感兴趣。比较累的时候会看一些鸡汤,或者人家的传记,看他们是怎么走过来的,或者团队碰到什么问题的时候,会去看一些相关的书,或者感知到可能后面会发生什么问题,会去做一些集中性的学习。

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