来源/极致零售研究院（ID：jzls2021）

作者/沐沐

在全球消费品行业，中国安踏与日本优衣库正上演着耐人寻味的商业竞逐。资深零售研究者王晓锋在其著作《重构零售》一书中提出的"三维重构"理论——重构人货场关系、重构供应链效率、重构用户价值主张——为观察这场竞赛提供了绝佳框架。 安踏以"并购整合者"身份不断突破天花板，优衣库凭借"基本款革新者"定位稳居全球服饰前列，两者在DTC转型与零售模式创新上的探索，恰好印证了当下零售业变革的核心命题。

引言：当并购巨兽遇上科技快消

在消费变革的浪潮中，中国运动服饰巨头安踏与日本快时尚标杆优衣库正以截然不同的姿态书写行业传奇。安踏如 “并购大象”，通过 FILA、始祖鸟等国际品牌的收编实现规模跃迁；优衣库似 “科技猎豹”，凭借 HEATTECH、AIRism 等单品黑科技重构市场规则。当 “情绪价值消费” 成为新命题，这场 “多品牌集团” 与 “单品冠军” 的较量，或将决定下一个十年全球服饰业的格局。

战略基因：

多品牌矩阵 VS 单品哲学

1. 安踏的 “集团军作战” 逻辑

安踏的崛起史是一部中国企业并购教科书。自 2009 年以 3.3 亿元收购 FILA 中国业务后，其陆续将始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特等国际品牌纳入麾下。截至 2024 年，FILA 贡献了安踏 39% 的收入和 43% 的利润，而其他品牌收入同比增长 41.8%，成为新增长引擎。

并购策略的深层逻辑：

• 填补品牌空白：安踏主品牌定位大众运动，通过收购 FILA（高端时尚）、始祖鸟（专业户外）、萨洛蒙（极限运动）等，实现全场景覆盖；

• 协同效应最大化：利用集团供应链、渠道资源赋能子品牌，如始祖鸟门店数从 50 家增至 212 家，店效提升 7 倍；

• 国际化跳板：通过收购 Amer 集团（始祖鸟母公司），安踏获得全球研发资源与渠道网络，加速布局欧美市场。

组织变革的激进实验：

2023 年徐阳回归后，安踏启动 “品牌向上、价格向下、市场向外” 战略：

• 品牌向上：在 SKP 开设 SV 旗舰店，月坪效达 2 万元（主品牌 20 倍），打破顶奢渠道壁垒；

• 渠道优化：计划将万家门店精简至高效大店，新店效不低于 1000 万元，淘汰低效门店；

• 商品 IP 化：借鉴始祖鸟 “四座庙、四座佛” 策略，打造安踏膜、风暴甲等核心品类，提升产品溢价。

《DTC 转型战略》一书作者王晓锋提到：“DTC 转型的核心是从‘以货为中心’转向‘以用户为中心’，这需要企业重构组织架构、供应链响应速度和数据中台能力。”

2. 优衣库的 “单品冠军” 哲学

优衣库则坚持"单品极致化"战略，HEATTECH系列累计销售超10亿件，摇粒绒单品曾创造年销8000万件的纪录。其SPA（自有品牌专业零售商）模式实现从设计到零售的全链条掌控，成本控制能力堪称行业教科书。

优衣库母公司迅销集团市值高达 7500 亿港元，其核心逻辑在于 “高完成度单品” 的极致追求。通过 “科技普惠” 与 “场景解构”，优衣库将功能服饰从 “少数人特权” 变为大众日常选择。

单品哲学的三大支柱：

• 科技普惠：将防晒、速干、凉感等机能整合于单品，如超弹防晒运动长裤可无缝衔接健身房与办公室，从纤维研发到成衣设计，如异型断面尼龙面料实现秒速吸汗速干，凉感防晒衣接触体感降温 3℃；

• 场景解构：通过材料创新（如异型断面尼龙面料）和设计优化，打破运动、通勤、户外的界限，实现 “一衣穿全天”；一件超弹防晒长裤可无缝衔接健身房、办公室与露营地，DRY-EX 速干 POLO 衫兼顾商务与休闲；

• 本土化与全球化平衡：上海张园发布会融合 “哥本哈根春日” 与 “雅典暖阳”，传递 “服适人生” 理念。

SPA 模式的效率革命：

优衣库采用 “自有品牌专业零售商”（SPA）模式，从设计、生产到销售全链路把控：

• 供应链垂直整合：全球布局 170 家合作工厂，实现快速反应（如 HEATTECH 从设计到上架仅需 3 个月）；

• 极致成本控制：规模化生产将机能单品均价压至百元区间，DRY-EX 速干 POLO 衫价格仅为竞品 1/3；

• 数据驱动运营：通过门店 POS 系统实时监控销售数据，动态调整库存与生产计划。

商业模式：

并购扩张 VS 效率革命

王晓锋在《DTC转型战略》中提到："传统品牌集团的并购式扩张犹如建造巴别塔，只有实现运营系统、数据资产、用户价值的三大贯通，才能真正构筑竞争壁垒。" 安踏的"品牌星系"战略正是这一理论的现实演绎。通过收购FILA、始祖鸟等品牌形成的金字塔结构，其2022年536亿营收中并购品牌贡献达67%。但FILA增速放缓暴露了多品牌协同难题，印证了王晓锋关于"并购容易整合难"的警示。

优衣库的SPA模式则展现了另一种成功范式。王晓锋在其另外一本著作《中国为什么没有优衣库》一书中尖锐指出："中国服装企业长期陷入‘渠道陷阱’，而优衣库证明掌控全产业链才是基业长青之本。" 从东丽合作研发HEATTECH到自建智能工厂，优衣库将单品毛利率提升至56%，远超行业平均水平。其每年推出的2000余款新品中，基础款占比始终保持70%以上，这种"少即是多"的战略选择，恰是王晓锋强调的"用户价值聚焦"典范。

1. 安踏的 “品牌生态帝国” 构建

核心增长曲线：

• 第一曲线（主品牌）：通过超级大店战略（1000㎡以上）与 DTC 改革，提升店效至行业均值 3 倍；

• 第二曲线（收购品牌）：FILA、始祖鸟等品牌贡献 40% 以上利润，迪桑特、Kolon 增速超 40%；

• 第三曲线（全球化）：2024 年美国市场首店落地，计划复制 “中国经验” 至东南亚、欧洲。

并购协同的挑战：

• 文化整合难题：国际品牌（如始祖鸟）与本土团队的管理冲突；

• 品牌定位模糊：部分子品牌（如 Kolon）与主品牌存在客群重叠；

• 财务风险：Amer 集团并表后或增加 300 亿收入，但需承担其历史亏损（2019-2023 年累计亏损 12 亿）。

  安踏的 “买买买” 与 “改改改”

• 并购协同：收购 Amer 集团（始祖鸟母公司）后，其门店数从 50 家增至 212 家，萨洛蒙门店计划突破 200 家；

• 组织变革：徐阳推动安踏主品牌改革，重塑冠军 IP、试验 5 种店型、更换区域管理层，目标 3 年内单品牌超越耐克。

2. 优衣库的 “科技普惠” 闭环

盈利模型解析：

• 高周转率：通过 “高频上新 + 基础款常青” 策略，库存周转天数仅为行业均值的 1/2；

• 溢价能力：科技单品毛利率达 50% 以上，远超传统快时尚品牌（Zara 约 45%）；

• 生态化布局：LifeWear 理念延伸至家居、文具等品类，构建 “服饰 + 生活方式” 生态圈。

效率瓶颈与突破：

• 规模扩张边际效应递减：中国市场门店数超 1000 家，下沉市场增长放缓；

• 技术壁垒维护：HEATTECH 等专利到期后，面临模仿者竞争（如蕉下防晒衣）；

• 消费分层压力：在拼多多（低价）与 Lululemon（高价）的挤压下，中端市场份额可能被稀释。

  优衣库的 “科技向善” 与 “极致效率”

• 供应链革命：通过规模化生产将机能单品均价控制在百元区间，DRY-EX 速干 POLO 衫汗液挥发速度是普通面料的 2 倍。

• 社会责任：全球捐赠 100 万件 HEATTECH 衣物，用科技解决社会问题，强化品牌温度。

产品进化逻辑：

运动科技竞赛VS生活美学革命

安踏年均研发投入超10亿元，氮科技中底、冰肤科技等创新成果持续落地。通过签约谷爱凌等顶流运动员，不断强化专业运动属性。在专业运动与时尚潮流之间的平衡。

优衣库以"服适人生"理念重构基础款，+J设计师联名系列引发抢购热潮。AIRism科技面料打造出可机洗西服等爆款，科技功能类产品占比突破45%。其产品哲学正在从"平价基本款"向"高性价比品质款"跃迁。

1. 安踏的 “商品 IP 化” 战争

从 “货” 到 “符号” 的进化：

• 核心品类 IP 化：借鉴始祖鸟 “软壳 Gamma” 策略，打造安踏膜（防水透气）、风暴甲（防风保暖）等 “四座佛”；

• 场景化组合拳：推出篮球系列（汤普森签名款）、跑步系列（氮科技中底）、户外系列（远征 Pro 登山鞋）；

• 联名营销：与故宫、敦煌等文化 IP 合作，强化国潮属性，客单价提升 25%。

数据验证：

• 2024 年安踏主品牌新品周转率达 80%，远高于行业平均 50%；

• SV 旗舰店客单价超 2000 元，会员复购率 45%，是普通门店的 3 倍。

王晓锋在《DTC 转型战略》中提到，“IP 化运营的关键是构建品牌与用户的情感连接。” 安踏通过联名文化 IP 和赞助体育赛事，将产品从 “功能性工具” 升维为 “身份符号”。例如，汤普森签名鞋不仅是篮球装备，更承载了 “中国球星代言国际品牌” 的民族自豪感。

2. 优衣库的 “机能解构主义”

科技单品的底层逻辑：

• 材料科学突破：如 LifeWear 生活运动系列采用 “纤维异型断面技术”，吸湿排汗效率提升 40%；

• 模块化设计：同一面料（如 AIRism）应用于内衣、外衣、配饰，降低研发成本；

• 本土化适配：中国大陆限定凉感防晒衣采用微修身版型，UPF50 + 且隐形融入穿搭。

市场反馈：

• 2025 春夏新品预售中，超弹防晒运动套装首周销量破百万件；

• DRY-EX 速干 POLO 衫连续三年蝉联天猫商务男装类目 TOP1。

王晓锋在《中国为什么没有优衣库》书中提到，“优衣库的生态化扩张本质是‘科技 + 文化’的双重输出。” 例如，LifeWear 体验中心通过场景化营销，将服饰与生活方式绑定，这种模式在中国县域市场的成功依赖于对本土消费习惯的深刻理解。

增长路径：全球化 VS 生态化

安踏在中国市场建立超9000家门店，通过DTC转型实现终端数字化管控。但国际化进程尚处试水阶段，2023年海外营收占比不足5%。如何将中国经验复制到海外市场，是其全球化最大课题。

优衣库在23个国家设有2200余家门店，标准化商品占比达70%。通过东京-巴黎双设计中心模式保持全球审美统一性，但东南亚生产基地人工成本上升正带来新挑战。其中国门店数量突破1000家，本土化产品开发占比提升至30%。

1. 安踏的 “三步走” 战略

第一步：中国市场深度整合

• 2025 年目标：主品牌收入突破 500 亿，FILA、始祖鸟等品牌增速保持 30% 以上；

• 渠道优化：淘汰 3000 家低效门店，新建 500 家超级大店，店效提升至行业均值 2 倍。

第二步：Amer 集团并表冲刺

• 2026 年计划：增持 Amer 股份至 51%，实现并表，收入突破 1000 亿，净利率提升至 18%；

• 协同效应：利用安踏供应链降低始祖鸟生产成本 15%，拓展东南亚市场。

第三步：全球化突破

2027 年目标：美国市场门店超 200 家，复制 “中国并购经验”，收购欧洲区域品牌（如 Salomon 在法国的子公司）。

2. 优衣库的 “生态化扩张” 蓝图

第一步：科技护城河加深

• 2026 年前推出 “智能纤维” 系列，实现体温自适应调节、紫外线变色等功能；

• 研发可降解面料，2027 年供应链 100% 使用可再生能源。

第二步：生活方式品牌升级

• 开设 “LifeWear 体验中心”，融合服饰、咖啡、文创等业态；

• 与任天堂、迪士尼等 IP 合作，推出联名款机能服饰。

第三步：新兴市场下沉

• 2025 年启动 “千镇万店” 计划，在中国县域市场开设 500 家小型门店；

• 东南亚市场年增速保持 20%，2027 年门店数突破 2000 家。

王晓锋《重构零售》一书中提到，“优衣库的机能革命本质是对‘碎片化生活’的解决方案。” 当消费者需要 “一件衣服应对全天场景” 时，优衣库通过技术整合实现了 “去场景化”。王晓锋评价：“这种‘功能集成’思维颠覆了传统服装分类，将服饰从场景的配角变为生活的主角。”

挑战与未来：谁能穿越周期？

安踏的DTC转型堪称教科书案例：通过"渠道直营化+数据资产化"（来源：王晓锋《DTC转型战略》），三年内直营比例从35%提升至70%，单店人效增长120%。但海外市场拓展仍显乏力，暴露出"本土成功模式输出的系统化能力缺失"。

1. 安踏的隐忧

• 多品牌管理复杂度：FILA 曾因增长失速拖累股价，如何平衡各品牌资源分配？

• 国际竞争加剧：耐克、阿迪加速本土化，李宁、特步高端化布局，安踏需 “向上卷” 与 “向下守” 双线作战；

• 供应链风险：全球通胀与地缘政治可能冲击原材料成本，影响利润率。

2. 优衣库的瓶颈

• 单品同质化风险：当 “一衣多场景” 成为行业标配，如何保持技术领先？

• 消费分层压力：拼多多崛起与奢侈品复苏的两极分化中，中端市场可能被挤压；

• 文化冲突：在印度、中东等市场，“去场景化” 设计能否适配本土需求？

2、胜负手：情绪价值 VS 效率革命

安踏的机会点：

• Amer 并表后的估值重构：若实现控股，摩根士丹利预测其 2026 年净利润将达 200 亿，市盈率有望突破 25 倍；

• 高端品牌的情绪溢价：始祖鸟、萨洛蒙的 “身份符号” 属性，或在 Z 世代中持续发酵。

优衣库的破局点：

• 科技生态化布局：将 “智慧纤维” 技术授权给医疗、汽车等领域，开辟第二增长曲线；

• 文化叙事升级：通过 “服适人生” 理念，将品牌升维为 “生活方式解决方案提供商”。

结语：大象的韧性与猎豹的速度

安踏的 “多品牌矩阵” 如同大象，凭借规模与资源整合能力在不同赛道开疆拓土；优衣库的 “单品哲学” 恰似猎豹，以科技效率与敏捷创新撕开市场缺口。

这场商业马拉松的终极裁判是消费者价值创造能力。当运动成为生活方式，服饰回归本质需求，两家企业的进化轨迹终将在用户价值创造的原点交汇。未来的赢家，必定是那个能持续提供"超越期待的价值感"的品牌。

王晓锋在《中国为什么没有优衣库》结尾处发问："中国品牌何时能从‘成本创新’转向‘价值创新’？" 安踏的国际化突围或许正在给出答案。而优衣库面临的ESG挑战，则考验着其能否实现"从效率型公司向责任型组织的进化"。

未来十年，消费升级与降级并存的背景下，安踏的并购协同能力与优衣库的科技普惠战略，或将决出高下。

但无论谁赢，最终受益者都是追求 “情绪价值” 的消费者 —— 当一件冲锋衣能定义身份，一条长裤能穿越城市与山野，服装早已超越了功能性本身。

是大象用力量碾压对手，还是猎豹以速度制胜？让我们拭目以待。

观点/数据来源：

• 安踏 2024 财年中报、Amer 集团财报

• 优衣库 2025 春夏发布会资料

• 摩根士丹利、中信证券行业研报

• 第三方咨询机构欧睿国际、贝恩资本分析

• 资深零售人王晓锋《中国为什么没有优衣库》、《重构零售》、《DTC 转型战略》三本零售著作中观点整合

来源/极致零售研究院（ID：jzls2021）

作者/沐沐