来源/后浪小小班（ID：HLXXB2020）

11月13日，京东交出了一份收入同比增长14.9%的三季度成绩单，国内业务稳健增长的同时，海外市场布局同样引人关注。

就在公布财报前不到两周，京东集团在港交所发布公告，其全资间接附属公司已向德国电子零售巨头Ceconomy所有股东发出公开收购要约。这笔估值22亿欧元的交易，标志着京东国际化战略从撤退到反攻的关键转变。

 战略摇摆：出海八年，五易主帅

京东的出海梦始于2014年。

那一年，京东在纳斯达克风光上市，全球化被列为重要战略之一。原华为终端电商总裁徐昕泉加入京东，担任京东海外事业部总裁。

2015年，京东上线全球售业务（JOYBUY）俄文站，但不到一年就暂停俄罗斯站点营业。

随后的八年里，京东海外业务负责人五度易主，从徐昕泉到沈皓瑜，再到郑孝明、闫小兵，最终由Daniel Tan（陈冠翰）接掌。

这种频繁的人事变动，反映出京东在国际化战略上的摇摆与迷茫。

2016年，京东海外事业部被合并到京东商城体系，首次出海尝试宣告失败。

随后，京东将目光转向东南亚，在印尼和泰国市场投入重金。2017年，京东与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。但即便在东南亚，京东也面临严峻挑战。一位曾在京东印尼站工作的客户经理透露：“京东在东南亚做得还是挺吃力的。”

泰国站两边都管，协调上出现问题；印尼站虽然流量大一些，但比不过Lazada、Shopee。

 折戟东南亚：本地化困局与战略撤退

东南亚市场的折戟，暴露了京东出海模式的局限性。

京东在东南亚基本复制了其在国内的自营模式。印尼站绝大部分是自营业务，只有少量的第三方卖家业务，主要卖电器。

一位京东内部人士评价：“印尼、泰国这种合资模式本身就不好做。”

物流成本高企、本地化运营难度大，以及激烈的市场竞争，使得京东在东南亚难以突破。

2023年3月，京东无奈关闭JD.ID与JD Central，退出印尼和泰国当地电商业务，仅保留物流业务。

东南亚的挫折并非京东出海遭遇的唯一困难。

2018年，京东联合谷歌开拓美国电商市场，同样因物流成本高昂、运营模式水土不服而迅速收场；对英国Currys的收购案也以无果而终。

 战略转向：从跨境到本地，从自建到收购

屡次受挫后，京东开始调整出海战略。

京东的国际化战略已从早期的跨境出口模式向本地化运营模式转变。

刘强东在2025年6月明确表达了对国际市场的重视：“我希望有一天能尽早把国内业务都交给Sandy（京东现CEO许冉），然后我会全职去做国际业务。”

他进一步强调，京东的国际业务战略是本地电商，本地建团队，“我们已经超过2000名员工，然后本地采购、本地发货，只卖有品牌的货。”

2022年，京东在荷兰开启全新模式的Ochama全渠道自提零售店，标志着京东首次在欧洲落地独立零售品牌业务。但Ochama并未取得预期成功，将于2025年8月23日停止服务，用户数据迁移至Joybuy。

收购成为京东的新策略。

2023年，京东就曾尝试收购Ceconomy，但当时双方未能达成协议。今年7月下旬，市场再度传出“京东收购Ceconomy”的消息。

Ceconomy旗下拥有MediaMarkt和Saturn这两大欧洲知名电子零售品牌，在12个欧洲国家运营着超过1000家门店，员工约5万人。

 欧洲破局：Ceconomy收购的战略价值

对京东而言，收购Ceconomy不仅是一次简单的国际化扩张，更是破解其出海困局的战略举措。此次收购将解决京东海外业务长期面临的两大痛点：货源短缺与运力不足。

Ceconomy拥有成熟的本地供应商体系，京东可借此直接充实商品池。同时，MediaMarkt和Saturn在当地消费者中具有较高的认可度，能帮助京东快速建立品牌信任。更具战略价值的是，Ceconomy的1000多家门店可被转化为即时零售的前置仓网络。结合京东成熟的“小时达”运营经验，有望将欧洲市场的配送时效从2-3天压缩至小时级，重塑用户体验。

刘强东曾坦言，这种商业模式存在“很慢、很苦、很累”的弊端。

但他同时透露，京东在欧洲已筹备三年，当前欧洲的基础设施基本搭建完毕，但还需再花半年完善，到今年年底才初步具备营业条件。

前景挑战：资金、监管与整合难题

尽管前景可期，但京东在欧洲市场仍面临诸多挑战。

欧洲市场竞争异常激烈，不仅有亚马逊等电商巨头长期盘踞，各国的本土电商也在不断发展，市场份额的争夺极为激烈。

而且，欧洲各国在文化、消费习惯、政策法规等方面存在较大差异，这对京东的本地化运营能力提出了极高要求。

京东与Argos谈判的终止，也为京东在欧洲的收购之路增添了不确定性。

今年9月，英国第二大连锁超市集团森宝利确认正在就出售子公司Argos与京东洽谈。但仅仅一天之后，森宝利就宣布终止谈判，称京东提出的一系列经过重大修改的条款和承诺不符合其利益。

此外，京东还要应对资金压力。三季度财报显示，京东集团实现归母净利润53亿元，同比下滑54.7%。

这与其在新业务上的投入密切相关。市场将密切关注，京东如何平衡国内外卖业务与海外扩张的双线投资。

刘强东在2014年曾表示，国际化是他心里面“最后一个梦”。这个梦到今天依然没有完全实现。

如今，随着对Ceconomy收购的推进，京东出海之路迎来新的转折点。

三季度财报显示，京东零售经营利润率提升至5.9%，国内基本盘稳固成为支撑京东海外远征的“储能包”。

京东的出海路，从俄罗斯到东南亚，再到如今的欧洲，历经撤退与调整，正在开启新的反攻。

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