来源/零售公园（ID：lingshoupark）

作者/一文

这是一个从河南郑州的县城街巷，一路闯到美国洛杉矶顶流商圈的故事。

12月20日，蜜雪冰城美国首店在洛杉矶好莱坞星光大道正式开业，不仅标志着蜜雪正式扣开美国市场大门，也标志着其全球化出海事业迎来新的里程碑。

5天后，12月25日，纽约双店同步开业，分别落地第八大道和百老汇大道核心地段，并将广告打到了顶级流量位——纽约时代广场大屏。短短6天内，蜜雪便完成美国三地的“闪电”布局。

一边是在国内主打低价平民路线，甚至被网友调侃“也是一杯一杯把你供到国外了”的低端茶饮品牌蜜雪冰城，一边是全球租金最贵、最繁华和消费力最强的商圈。这种极致反差感自带话题buff，顺势为蜜雪的美国首秀收割了第一波流量。

更令人意外的是，不少出海品牌都会根据当地市场消费水平“水涨船高”上调定价，而蜜雪一杯现做冰淇淋只要1.19美元，比隔壁星巴克的矿泉水还便宜40%，硬生生将“中国县城价”搬到美国。蜜雪是如何实现这种跨洋低价？它又在算一笔什么账？

事实上，不仅蜜雪，2025年以来，茶百道，霸王茶姬纷纷抢滩美国，相继完成美国市场的首店布局。

不可否认，即便是在“东升西降”的如今，美国仍是无可替代的全球第一大消费市场，坐拥庞大且购买力强大的消费群体，堪称所有品牌全球化征程中的“终极试炼场”。

在这片曾由咖啡主导的北美“新土”，正迎来中国新茶饮的集体涌入。这场中国茶饮品牌的集体出海又会演绎出何种格局？书写出什么美国故事？

出海：

1.19美元攻入好莱坞星光大道

本土化是所有出海品牌的必答题，蜜雪冰城采取了何种美国策略？我们从选址、产品、营销模式、价格四个方面来看。

在选址上，蜜雪没有选择低调潜行，而是以“天价租金”换取“全球顶级曝光”。首批落地的三家门店差异化明显，各自承担着不同的市场测试任务。

蜜雪冰城首店落地西海岸洛杉矶好莱坞星光大道，身处核心商圈，正对TCL中国剧院和杜莎夫人蜡像馆。好莱坞是全球娱乐文化中心和旅游地标，拥有日均2.74万的国际客流量。

而25日开业的双店位于距洛杉矶2450英里的东海岸纽约，一家位于布鲁克林的第八大道，是纽约最成熟的华人社区腹地；另一家位于百老汇的韩国城，辐射东亚华人群体。

这三处看似迥异的选址，实则隐藏着清晰的商业逻辑：纽约两家门店稳住基本盘，验证在华人和东亚消费群中的扎根能力，洛杉矶门店则直面全球游客，力图收割全球流量，增加品牌曝光。

在产品种类方面，蜜雪选择了保留核心产品并进行本土化微调。菜单整体延续冰淇淋、纯茶、果茶、现磨咖啡等核心品类，同时针对美国市场进行针对性优化：增设120%、150%、200%三档超高糖度选项，适配美国人年均消耗26公斤添加糖的饮食习惯。这一本土化的调整也被网友调侃“甜到血管流蜜”。

在营销模式上，蜜雪将国内那套搬到了美国。以“雪王”为核心IP，推出了“雪王”街头快闪、蜜雪冰城主题曲挑战、雪王走红毯等活动；魔性的蜜雪冰城主题曲直接翻译成英文；品牌标识上，也没有做过多改动，直接将国内红色主题与英文“MIXUE”标识结合，简洁明了。

的确，“雪王”IP凭高辨识度形象与洗脑式传播构建情感联结，在国内已实现深度心智植入。美国版“蜜雪”欲延续这一红利，但这款受国人喜爱的萌系符号，其在美国的接受度及转化效果，仍待市场验证。

真正的“杀手锏”是低价策略与极致性价比。

门店菜单信息显示，招牌冰淇淋售价1.19美元，冰鲜柠檬水售价1.99美元，拿铁咖啡售价2.99美元，珍珠奶茶售价3.99美元起，整体产品价格带在1.19美元-4.99美元之间，并推出了两款含奶茶、果茶和冰淇淋的3.99美元套餐。

要知道，这个价格相较于当地同类茶饮品牌7至9美元的客单价近乎腰斩，甚至低于均价在2.5-4美元的Dunkin等经济型咖啡品牌的均价，有人直呼这样的定价堪称“Bug级别”。

“天价地段+极致低价”为蜜雪的美国首秀赚足了流量。好莱坞首店的日销达800杯，其中40%为非亚裔顾客；纽约双店开业时均出现百人长队，高峰时段排队时长超3小时。

热度背后，市场质疑声亦随之而来。核心难题始终是：蜜雪以低价撕开市场缺口后，如何在高成本的美国市场支撑起这套低价模式？

低价：

一场中国县城模式的出海实验

关于定价，有两个核心问题：一是为什么依旧定位低价，二是如何能低价？

先看第一个问题：为何执着于低价？

其一，这是蜜雪最熟悉的打法。在国内，蜜雪用20余年深耕下沉市场，开出近5万家门店，成为全球最大的现制饮品企业，实现营收250亿元；在出海第一站东南亚，蜜雪靠低价快速破局，开出4800家店，成为当地最大现制饮品品牌。这套独属蜜雪的“标准答案”，既能降低陌生市场的试错成本，更能最大程度发挥自身优势。

其二，美国市场的消费缺口，恰是蜜雪低价的精准落点。很多人误以为美国只有高端消费，实则其下沉市场需求与中国高度相似，庞大的中低收入群体对性价比有着极致追求。

一方面当下美国通胀高企，贫富收入差距大，呈现出K型分化的复杂局面，大量消费者对“性价比”极度敏感。另一方面美国现制饮品市场长期被中高端品牌霸占，MenuSifu《2025美国现制茶饮数据报告》显示，当地现制茶饮客单价普遍集中在5-7美元，低价赛道存在明显空白，蜜雪的定价刚好精准填补这一市场缝隙。

更关键的是出海茶饮品牌间的差异化竞争。目前已在美国布局的茶饮品牌分布在不同的价格带，喜茶平均售价约为6.33美元，纽约时代广场LAB店单品定价高达9.9美元，直接对标星巴克；霸王茶姬、茶百道、茉莉奶白等品牌定价也集中在5.2-7.8美元区间，与美国本土茶饮价格带高度重合；一点点价格区间在3-4美元，与蜜雪冰城目标客群类似。

低价，不仅是基于市场分析的战略抉择，对低价打法的熟练掌控，更源于支撑这份低价的硬实力。这就引出了第二个核心问题：跨洋低价，蜜雪到底是怎么做到的？

国内将蜜雪冰城称为“披着奶茶店外衣的供应链商”。蜜雪通过自建上游生产基地、物流和仓储体系，扮演供应商角色，通过向加盟商供应食材原料和设备获得收入。

在北美，蜜雪依旧想“复刻”这套中国模式，走“重资产”路线，试图建立海外生产与物流体系。

2025年5月，蜜雪与巴西签署了高达40亿元的咖啡豆采购大单，并计划当地建设供应链工厂，核心原料直采模式，跳过中间商，把原料成本压到最低。同时搭建本土化仓储，减少跨洋物流的损耗和费用。

但依旧有不少业内人士对于蜜雪照搬国内模式持消极态度。北美亚洲餐饮食品协会创始人胡艾玲认为，这种定价更像是短期营销行为，而不是品牌长期的经营策略，这种价格体系在北美不可复制，也不可持续，甚至是扰乱美国市场的一种行为。

易升资本创始合伙人胡北辰算了笔账，根据喜茶在北美的加盟情况，再结合北美区域成熟商圈的房租，以及仓储、物流和人力成本，认为如果产品价格在6—7美元，那么日均需要卖到600—700杯，综合下来每个月进账要在12万美元才可能保本。这样看下来，海外供应链尚未成熟的蜜雪情况不容乐观。

事实上，蜜雪冰城在北美正面临“效率与成本”的极限博弈。截然不同的社会环境与高昂运营成本，使其依赖规模效应的供应链优势难以在初期显现。

究竟是其率先跑通盈利模型，还是因资金链不堪重负而被迫停止扩张？

北美这场硬仗才刚刚开始。

与时间赛跑：

新茶饮们第二次跑马圈地

国内新茶饮市场战事尘埃落定，格局基本稳定，出海成为共识。

虽然东南亚是大多数品牌的“出海第一站”，但那里的市场规模与消费天花板显而易见。相比之下，规则更复杂、成本更惊人的美国市场，才是那片能诞生世界级品牌的高价值“新大陆”。

于是，一场关于“第二次跑马圈地”的海外战役在北美打响。

美国茶饮市场虽渗透率不足，奶茶店不足8000家，但增长潜力与利润空间可观。2025年市场规模达26亿美元，且客单价可达6-10美元，是国内的3倍多，高营收空间足以吸引品牌冒险入局。

更关键的是，当前美国茶饮市场格局高度分散，无单一品牌市占率超5%，头部仍由功夫茶等传统台式奶茶品牌把持，新式茶饮的迭代窗口期已然打开。

2025年以来，赛道热度呈爆发式增长，品牌扎堆入场且策略分化明显，形成覆盖高、中、低全价格带的博弈态势。

喜茶以“直营+加盟”双线提速，不到两年开出35家美国门店，成为当地门店数最多的中国新茶饮品牌，一边在纽约时代广场布局直营LAB店拔高品牌势能，一边靠加盟模式快速抢占点位；

茶百道、沪上阿姨等则扎堆纽约法拉盛华人区，借“奶茶一条街”集聚效应站稳种子用户基本盘，再逐步向非华人区渗透；

霸王茶姬锚定中高端赛道，蜜雪冰城以低价破局，茉莉奶白则靠短平快策略测试市场。

但高机遇背后是高门槛高风险的生死考验，美国市场绝无疯狂拓店、野蛮生长的空间，1-2年内必迎剧烈洗牌。茶饮品牌们正在经历与时间赛跑的博弈。

一是成本黑洞。在美国，开店前期投入高达50-100万美元，服务员月薪最低4000美元，黄金商圈月租金超2万美元；更令人头疼的是效率，国内7天能搞定的装修，在美国因严苛的劳工法与审批流程可能耗时数月。

二是增收不增利的尴尬处境。营收并不等于高利润。喜茶虽在美快速扩张，但部分门店因客流不及预期已面临关停压力；霸王茶姬的营销费用率高企，导致海外业务长期处于净亏损状态，拖累了整体净利润率。相比之下，东南亚市场虽单店营收不如美国，但胜在成本可控、回本周期短。

三是合规压力。美国拥有超过数百种茶叶相关税收法规和上万个销售税管辖区，税率各异且频繁变动。大部分本土茶商曾因违规被罚，外资品牌更是如履薄冰。

四是文化差异。美国消费者深深依赖咖啡，对中国茶文化的理解匮乏，这要求品牌必须进行漫长的市场教育与品牌心智培育。

这场赛跑的核心早已不是像国内一样拼开店速度，而是比谁能更快平衡成本、合规与本土化能力。

最终能留在赛道的，要么是蜜雪这类手握供应链与资金储备、能扛过初期亏损的重资产玩家，要么是精准卡位细分赛道、做好本土化创新与心智培育的品牌。

多年前，麦当劳与肯德基带着美式快餐文化叩响中国大门。如今，“攻守易形”，轮到中国新茶饮品牌在世界的中心，证明中国商业模式的全球适用性。

蜜雪的成败或许不仅关乎一家企业，一个行业，更关乎着“中国模式”能否成功走出去？——即一套以低毛利、高周转、高标准化为核心的中国式效率模型，能否在全球成本最高的消费环境中保持稳定运转？

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