位于山东莱州的莱丰网原本是一家B2C生鲜电商平台，2015年转型经营社区生鲜店。与业内很多生鲜超市不同，莱丰网的特别之处在于，它所有的生鲜商品均采用预包装的方式销售。

莱丰网门店面积普遍在100-200平方米之间，每家店平均有40-50个SKU的预包装蔬菜，占到门店销售额的18%-20%。

所谓预包装蔬菜，是指经预先定量包装之后，向消费者直接提供的蔬菜，仅仅是为与散称蔬菜加以区别。预包装蔬菜强调的是“定量包装”和“向消费者直接提供”。

这与业内定义的净菜有所区别。净菜是指新鲜消毒蔬菜，经过整理、洗涤、消毒等操作，在无菌环境中包装而制成，可以直接烹饪。一位专业采购人员将预包装蔬菜比喻为净菜的初级版本。

在三四线城市探索净菜经营，莱丰网为业界提供了可借鉴的思路：先从预包装蔬菜开始培育消费者；然后用平价策略销售净菜。

关于净菜经营，莱丰网董事长潘书建有三点看法：一、净菜不等于高端高价，得用优质平价的定位（与散装菜相比）来培养消费者购物习惯；二、净菜要便宜，尽可能压缩采购环节、商品损耗，把这部分省出来的利润让给消费者；三、要提高净菜标准化程度，降低出现失误的概率，让顾客在品质上能持续信任莱丰网。

潘书建的逻辑直击消费者的痛点。《第三只眼看零售》联合CCFA发布的《2019社区生鲜调研报告》显示，“价格贵、担心品质、不便自主掌握购买份量”，是消费者在购买净菜时主要的顾虑因素。

根据《2019社区生鲜调研报告》，虽然仅有20%的消费者选择购买净菜，但消费者对于净菜的需求并未得到满足。调查显示，消费者对于切配好的净菜是有需求的，但他们并不希望因此额外支付费用。

这也契合莱丰网经营净菜生意的核心要义——不含附加费用。小摊贩出身的潘书建，懂得拿捏消费者的心理。

莱丰网的创业资金为500万元，这是潘书建十几年拼搏攒下来的全部家底。潘书建于2014年创办莱丰网，到2015年下半年已经亏掉400万元。但潘书建认为这400万元不是亏损，是在培育市场。

莱丰网此前是一个B2C的生鲜电商平台。按照潘书建的说法，当时莱丰网每个月的成本是20万元，但销售额只有两万元，连亏数年。虽然生鲜电商没能成功，但莱丰网为此积累了口碑和影响力。

因此，莱丰网开社区生鲜店的时候，就已经拥有五万名会员，占莱州市城区人口的四分之一。截止目前，莱丰网的会员消费占到了90%以上。莱州市区人口为20万，而莱丰网的会员有10万人，占到了市区人口的一半。

潘书建从线上转型线下，一方面是生存的需要，另一方面则是看到了预包装生鲜的商机。

此前，潘书建作为联营供应商给当地某超市水果区域供货的时候，他曾经建议将水果以预包装的方式销售。但他的这一做法遭到了超市经营者的反对，后者认为，卖场需要的是氛围，不让消费者挑选就没有氛围。

最终，从经营结果来看，采用预包装方式水果销量没有下降，反而是损耗得到了有效控制。这件事对潘书建有所触动，他决定从联营供应商转型为零售商，以预包装方式销售生鲜。

采用预包装方式销售生鲜，而不是直接上手净菜，潘书建出于两点考虑：一、莱州市是四线城市，生活节奏慢，大部分家庭是老人决定着餐桌上的饮食，他们有闲时间能比价、挑选，不需要真正意义上的净菜；二、净菜需要研发、生产、配送等一系列环节，莱丰网当时不具备这样的能力。

为了培育消费者，潘书建决定分两步走。首先，推行预包装蔬菜“高品质、不需要挑选”的理念；其次，让消费者体会到预包装蔬菜在价格上和散称蔬菜同等，而且比散称蔬菜更便捷，产生的厨房垃圾更少。

“在当时销售预包装蔬菜，消费者是不买单的。因为消费者购买生鲜习惯了挑挑拣拣。”潘书建告诉《第三只眼看零售》。

为此，莱丰网向消费者传递一个理念：“只有第一个人买到的生鲜是别人没挑过的，从第二个人开始，买到的全部是别人挑剩下的东西”。为了让消费者不再买到“别人挑剩”的蔬菜，预包装是最好的办法。

“最开始，大爷大妈不接受预包装生鲜，他们认为预包装蔬菜价格肯定贵。但现在每天在莱丰网排队购买商品的都是大爷大妈，因为他发现在农贸市场买了5元的散称蔬菜，回家做的菜能盛一盘子，在莱丰网买一盘5元预包装的菜，回家做的菜也能盛一盘。比较下来，莱丰网的东西还是便宜的。而且，预包装蔬菜更方便”。潘书建告诉《第三只眼看零售》。

推广预包装蔬菜三年，莱丰网逐渐改变了消费者的购买习惯。潘书建表示，只要到莱丰网购物超过五次的消费者，就不会再到农贸市场购买生鲜。

2018年，莱丰网开始尝试经营净菜。潘书建认为经营净菜的时机成熟了，首先是消费者对莱丰网的信任建立了；其次，莱丰网自建的物流配送中心，生产力也达标了。

目前，莱丰网自建的物流中心满负荷运转，每日可生产数万斤预包装蔬菜和1000多份净菜。

潘书建口中的大妈大爷是都是商品高手，天天与生鲜食材打交道，他们对价格敏感度最高。这样的客群能成为莱丰网的忠实会员，是对其预包装蔬菜价格和品质的认可。但实际上在许多一、二线城市，不论是预包装蔬菜还是净菜，价格都比散称蔬菜贵很多。

莱丰网的预包装蔬菜能做到优品低价，源于它的一套特殊打法。

莱丰网预包装蔬菜算上人工和物料，每斤蔬菜虽然要增加3毛钱成本，但由于它免去了消费者在卖场的挑选过程，它的损耗是零。而根据行业相关数据，主流的生鲜超市内蔬菜的损耗率一般在10%-15%。因此，莱丰网节省下来的损耗可以抵消一部分人工和物料成本。

在采购端，现金采购是莱丰网经营预包装蔬菜的重要优势。莱丰网60%以上的生鲜产品均是基地直采，从而保证采购端的低价优质。

综上所述，潘书建没有将包材成本和人工费用加价摊分给消费者，从而使得莱丰网的预包装生鲜与农贸市场保持同价。

采用预包装方式销售生鲜，可以大量减少门店人员。据了解，莱丰网一家门店的员工是在6-8个人，这比同等面积的其他社区生鲜企业用工人数要少。

一般生鲜店的人力成本占销售额比重的行业平均水平在6%-7%之间，而根据潘书建提供的数据显示，莱丰网的这一数值为5%。

莱丰网在薪酬体系和激励措施上采取了一种简单有效的做法——在给门店员工基本工资的基础上，再设置销售额5%作为奖励的上限。也就是说，莱丰网总部将门店销售额的5%作为人力成本和损耗“承包”给门店，店长、店员的工资在这里面扣。

因此，销售额越高，损耗和人力成本控制越好，店长和店员的收益就最大。当然，对于一些刚刚开起来的门店，总部对它的人力成本进行“兜底”，店长月薪为2500元、店员月薪为2200元——这一薪资水平与当地同行的水平相当。

对于莱丰网总部而言，销售额5%的人力成本外加损耗，已经比行业平均水平有一到两个点的优势了。换言之，在其他经营数据相同的情况下，莱丰网的净利率要比同行高出一到两个点。

综上所述，《第三只眼看零售》认为，莱丰网在净菜上的经营有三点经验值得分享：一、对消费者的教育和引导。这与莱丰网亏损400万元在莱州市场砸出口碑有巨大关系，让消费者对莱丰网有一个良好的认知。二、打破净菜“高大上”的定位，莱丰网以平价方式销售净菜，这种定位与行业通行做法不同。三、严格的品控机制。潘书建一直小心翼翼保护消费者对莱丰网的信任，用他的话说，“把自己当成消费者来思考”。

来源/第三只眼看零售

作者/ 刘韵甜