8月9日，北京市市场监督管理局制定的《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》）正式发布。《指引》将进一步推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，帮助各参与方有效防范化解合规风险，充分保障消费者合法权益，促进直播带货业态有序竞争创新发展。

《指引》强调，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者；促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限；直播带货直播间运营者还应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制以及直播带货人员管理制度。

对于直播带货平台经营者，《指引》要求其应当履行入驻登记核验义务、建立健全直播带货活动服务协议与行为规范、制定平台禁止和限制营销的商品或者服务目录、建立直播带货信息检查巡查制度、建立对严重违法违规行为处理结果的公示机制、记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息、建立直播带货直播间运营者信用管理体系和信用评价机制、对直播带货直播间运营者加强教育培训和管理并建立完善行为管控机制等合规义务。

对于直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构，《指引》规定，应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得通过违反公序良俗或制造社会舆论开展商业营销，自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象；自觉加强职业道德建设，强化社会责任，树立良好形象，维护积极健康的直播环境；对直播营销的商品进行查验，不销售或宣传有关法律法规及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务。

与此同时，在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，确保符合有关广告发布要求；在选品过程，认真核对商家及商品资质；在直播营销过程，认真核对商品中涉及商标、专利、认证等相关证明和授权材料；促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限，不得对商品或服务作虚假或者引人误解的商业宣传，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者；建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，及时妥善处理消费者的投诉举报等。

直播带货直播间运营者还应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制以及直播带货人员管理制度。直播带货人员应当规范自身行为，依法向公众推销商品或服务。直播带货服务机构应当对网络主播加强教育培训、日常管理和规范引导。