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深度:顺丰电商时效件增速能维持吗?

物流指闻   |   来源: 长江证券   |   2020-08-31   |   0 0

结构与趋势——定量分析疫情对电商零售影响

针对2020年新冠疫情以来电商高增长的热烈讨论,本文以天猫、京东平台的销售数据为基础,对疫情前后的电商品类结构,以及对快递的影响进行了一些测度,并试图说明疫情对电商零售的增长具有结构性和趋势性的影响。

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定量测量电商零售结构

当下对电商高增长问题的讨论非常热烈,但是这些讨论中我们很少看到用一系列具体指标对电商零售进行定量的测量和研究,在这里我们提出一些分析。

我们搜集整理了2015年以来,天猫和京东平台200多个一级品类的月度销售数据。将样本中的电商销量同比增速和快递业务量同比增速(采用同城件+异地件业务量口径)制作散点图。拟合优度统计指标显示,它们呈现明显的正相关关系。

因此,尽管统计样本并未包括拼多多、淘宝等平台数据,但是对快递业务量增速依然拥有很高的解释度。

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从结构来看,电子电器、纺织服装、家化和食品饮料是线上零售的核心大类。2019年的样本销售额中,电子电器贡献了38%的销售额,其次是纺织服装、家化和食品饮料,分别贡献了26%、12%和9%。销售量方面,纺织服装、食品饮料、电子电器和家化2019年分别贡献了26%、20%、19%和19%。

从价格分布来看,电商销量分布呈现“二八定律”。平均售价在10-100元区间的品类贡献了平台约70%-80%的销量,平均售价在100元以上的品类贡献了接近20%的销量。

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疫情对电商有何影响?

新冠疫情冲击线下渠道,加速了渠道端向线上转移。疫情期间的居家隔离政策,以及线下交易增加的额外交易成本,进一步推动线上渠道的发展。疫情发生以来,线上渠道的恢复速度显著快于线下,6月线上零售额的增速甚至创下2019年来的新高。

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我们观察到,疫情爆发对线上零售的品类结构有着显著的扰动。疫情爆发期间(2020年一季度),食品饮料、医药生物、家化和电子电器的销量占比较2019年有明显提升,而纺织服装、文教体娱、建材家具、汽车等品类的销量占比则出现不同程度的下降。

在疫情恢复期间(2020年二季度),食品饮料的销量占比有较大幅度回落,但依然保持中长期提升的趋势;而纺织服装的销量占比则出现阶段性回升,但中长期下降的趋势依然不变。

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值得注意的是,与以往下降的趋势不同,电子电器的销量占比,无论是在疫情期间,还是在恢复期间,都表现出较高的韧性。整体来看,疫情的出现进一步强化了此前电商销量结构调整的趋势,线上消费结构有望加速从纺织服装、电子电器向食品、家化品类迁移。

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此外,疫情对样本各价格区间的销量分布也发生明显的扰动,其中,50-100元、150-200元两个价格区间的销量占比显著提升,而100-150元价格区间的销量占比则大幅下降。在疫情恢复期间,100-150元、150-200元两个价格区间的销量占比则呈现均值回归的趋势。

03

从需求属性看电商结构变化

我们基于各自的细分行业把商品品类分成两个对比样本组。一组是必选消费品,包括食品饮料、医药、日用品等,2019年销量占总样本的比重约为32%。另一组是可选消费品,包括电子电器、文教体娱及工艺品、纺织服装等,2019年销量占总样本的比重约为68%。

可以观察到,新冠疫情发生后,全国进入封锁隔离状态,消费者快速调整消费模式,食品饮料、医药和日用品等必选品需求增长迅速;而可选品需求增速大幅下滑。在这一期间,必选品和可选品的线上增速裂口持续扩大。

3月初,湖北非武汉地区新增病例首次清零,多地防疫等级下调后,必选品和可选品的线上增速裂口有所收敛。其中,必选品消费需求依然保持高景气度,线上增速虽然略有下滑,但仍然保持快速增长的趋势;而可选品需求则触底逐步复苏。

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从一级品类数据看,零食/坚果/特产、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰、粮油米面/南北干货/调味品、女装/女士精品、3C数码配件、美容护肤/美体/精油等是电商销售的核心品类,这几个品类的销量占平台比重基本都在4%以上。

从趋势上来看,2020年上半年,受新冠疫情影响,零食/坚果/特产、粮油米面/南北干货/调味品、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、居家日用等生活必需品品类占比显著提升,而女装、男装、内衣等纺织服装核心品类,以及美容护肤/美体/精油、电子词典/电纸书/文化用品等可选品类占比则明显下滑。

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04

从电商销售看赛道景气趋势

我们考察各品类在新冠疫情发生前、疫情期间,以及疫情恢复期间共三个阶段的增长趋势。在凯度咨询的分类基础上,我们将新冠疫情对线上零售的影响分为五种类型:

第一种类型的产品品类在疫情期间快速增长,并在恢复期持续增长,主要集中在个人清洁等卫生品,以及居家常备品。

第二种类型的产品品类在疫情期间快速增长,但在恢复期增速有所回落,主要集中在生鲜食品、健身设备,以及药品等。

第三种类型的产品品类呈现V型复苏曲线,主要集中在零食、纺织服装等品类。

第四种类型的产品品类在疫情期间大幅下滑,在恢复期缓慢恢复,主要集中在香化、童装、女鞋、箱包等品类。

第五种类型的产品品类在疫情期间和恢复期需求持续回落,主要集中在礼品、珠宝等品类。

渠道结构和价格趋势是零售行业研究的关键点。从这个角度出发,我们用两个指标考察零售的发展情况:一个指标是线上销量增速,另一个线上售价增幅。

我们首先计算一个品类2020年上半年的电商销量平均增速和售价平均涨幅,再计算一个品类2015-2019年的电商销量复合增速和售价复合涨幅。这里的背离情况用销量增速和售价涨幅变化的绝对水平衡量。

图12-13分别显示了疫情发生以来,电商各品类销量和售价的同比变化和增速背离情况。越处于右上方的品类,商品线上需求与价格受疫情推动作用越大;越处于左下方的品类,商品线上需求与价格受疫情抑制作用越大。

基于这一定义,我们可以认为位于不同象限的品类处于不同的发展阶段:

第一象限:品类的高端化与线上化加速提升;

第二象限:品类高端化加速,且线上化放缓;

第三象限:品类大众化加速,且线上化放缓;

第四象限:品类大众化与线上化加速提升。

详细分析线上销售的四个核心大类:电子电器品类表现较为分化,其中办公类产品受在线办公需求推动,线上渗透率与高端化同时推进;疫情期间,更多消费者选择在家烹饪

就餐,厨房电器、用具等品类需求快速扩张,大众化趋势较为明显。食品饮料品类在疫情发生以来,电商渗透率快速提升,并且消费者更加倾向选择高性价比的大众品牌。

纺织服装品类受疫情影响较大,绝大部分一级品类线上增速低于往年,不过鞋履、服饰配件等通过高端化一定程度上抵消了销量下滑带来的负面影响,但饰品、童装、孕妇装等大众化发展也未能抵挡销量增速的放缓。

家化品类中除了香化、美容护肤类产品增速大幅低于过去平均水平外,清洁卫生类、尿片等品类需求增速较好。

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尽管报复性的囤货需求将会回落,而递延的消费需求终将回归,但相比阶段性的结构变化,我们更加关注疫情对电商零售发展的趋势性影响:

1)“健康生活”:年初新冠疫情的爆发推动消毒除菌类产品需求的猛增,防疫常态化后,消费者的健康家居观念大幅增强,对该类产品的需求依旧旺盛。

在后疫情时代,消费者更加注重个人健康,长期进行个人及家庭的卫生防护管理。同时,疫情也让更多消费者认识到身体健康管理的重要性,伴随着全民运动健康热潮以及一波报复性运动消费,运动健身类服饰与装备的销量高速增长。

2)“宅经济”:疫情期间的居家隔离,进一步加速了“宅经济”的普及。消费者远程办公、在线教育的习惯在后疫情时代依然延续,笔记本电脑、平板电脑的线上销量持续增加。同时,更多消费者选择居家烹饪就餐,生鲜、调味品、厨房用具/电器等需求保持高景气。此外,居家日用电器、智能设备、家具软装等与“宅”切实相关的消费需求也迎来爆发式增长。

05

从电商数据看顺丰产品布局

为了进一步研究不同客单价的商品销量与快递产品之间的关系,我们分别采用3%、6%、9%的快递费用率,简单估算各个快递产品的目标商品价格区间。

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考虑到2015年以来,全社会网购的快递费用率大致在4.5%-7.5%,2020年上半年网购快递费用率约5.3%,因此,可以认为我们的这一假设是能够接受的。

根据我们的估算,顺丰电商时效件、经济件、特惠件,以及通达系快递产品,所对应的电商SKU客单价区间大致为>200元、100-400元、50-200元和<150元。

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基于以上快递产品的价格带定义,我们尝试探索以下几个问题。

1)各快递产品与电商的“匹配度”如何?

按照我们的定义估算,顺丰电商时效件、经济件、特惠件,以及通达系快递产品,在天猫、京东平台对应的目标商品销量占比,分别为5.9%、23.6%、48.2%和 90.6%;对应2020年上半年的日均销量分别为518万件、2083万件、4255万件和 8003万件。

通达系全网4元左右的快递价格,很好地契合了10-100元这一电商平台的主流价格区间,能够最大程度地匹配电商需求。

顺丰电商时效件和经济件,由于较高的定价使其市场定位相对小众,潜在目标市场合计仅有25%左右。

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2)顺丰电商特惠件还有多大潜力?

特惠件产品的推出,显著提升了顺丰在电商件市场的竞争力。目前特惠件的价格定位已能够匹配近50%电商销量的快递需求,较原有时效件和经济件的潜在市场提升了近一倍。当前顺丰特惠件的日均件量预计在 700万票量级,与日均 4000多万件的潜在市场

规模相比,即便剔除京东自营部分,也仍有相当大的挖潜空间。限制顺丰特惠件规模进一步提升的瓶颈,更多地在于产能与成本。因此,一张资产相对较轻的快递网络,或许是顺丰进一步拓展电商件市场的更优选择。

同时,我们观察到顺丰特惠件与通达系潜在市场的重合度大约为45%,这意味着当前特惠件产品已对通达系现有市场构成潜在威胁。若顺丰特惠件的价格进一步下沉,有望对通达系造成更大的竞争冲击。

3)顺丰电商时效件增速能否维持?

通过分析2020年上半年,各快递产品对应的核心品类及其月销量同比增幅,我们认为,驱动顺丰电商时效件增长超预期的原因主要有两点:

1)>200元SKU价格区间中,电脑硬件、手机、智能设备等3C品类实现超额增长;

2)100-200元SKU价格区间中,鞋类、办公设备品类的高端化发展,以及奶粉、保健食品等快消品的囤货需求推动。

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我们认为,顺丰电商时效件未来能够保持韧性增长的更深层次原因,或许在于,高收入与低收入群体的收入差距继续加大,逐步形成了“M型社会”,这塑造了一种全新的“M型消费”结构,即消费者在向高性价比和奢侈化两极分化,而疫情只是加速了高端品牌的线上渠道布局。

来源/长江证券

作者/韩轶超、冯启斌、鲁斯嘉

附   件:

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