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商战:抖音让美团难受,但不是因为心动外卖

物流指闻   |   来源: 新芒daybreak   |   2021-08-23   |   0 0

关于心动外卖,或许我们都想得有点多,也夸大了抖音做外卖的影响力。此时,将抖音外卖视作搅动市场格局的一股力量,为时尚早。从美团内部的反应来看,让他们难受的不是抖音外卖。

发酵一个多月的抖音心动外卖,至今没有落地。

尚在内测阶段的心动外卖,普通用户找不到服务入口,提供抖音外卖服务的商家也寥若星辰。肯德基和喜茶都是通过自身的小程序处理外卖订单。

但这不妨碍大家对这件事的猜想。针对字节做外卖的解读和分析,总是最吸引眼球。抖音关于「心动外卖」的话题播放量已达3.8亿次。甚至有博主将其包装为普通人实现财富自由的一个风口。

或许我们都想得有点多,也夸大了抖音做外卖的影响力。至少此时,将抖音外卖视作搅动市场格局的一股力量,为时尚早。

外卖只是抖音涉足本地生活服务的一个注脚。相比这个“只闻其声不见其人”的新业务,不如先关注抖音的到店消费。

从美团内部的反应来看,让他们难受的不是抖音外卖。而是抖音到店业务对其广告收入的蚕食。

01

没有打通

“不清楚,没有听说。”面对「新芒Daybreak」展示的门店抖音团购套餐,4家餐厅的服务员都表示不了解。甚至这个套餐能不能用,他们也不能确定。

北京朝阳区的一家大型涮肉店,后台收银系统并没有录入抖音的套餐。也就是说消费者购买套餐之后是无法下单的,咨询店长之后,他们干脆推荐我们从美团上购买。

这不是孤例。一位全国连锁餐饮店创始人告诉「新芒Daybreak」,不论团购还是外卖,抖音和商家的收银系统没有打通,没有实现完整意义上的闭环,团购目前就是用户持优惠券到店核销的体验,整个流程并不是特别顺畅。

本地生活服务,抖音已经做了不少铺垫。

去年3月,抖音就曾上线“抖音团购”功能,如今点开抖音位置界面,优惠团购服务已经覆盖餐饮美食、旅游住宿、休闲娱乐三个板块,这也是本地生活的全部内容。

一年时间过去,抖音在到店业务商家生态的搭建,并不乐观。

经过我们的测试,一公里范围内接近百家数量的餐饮店,只有13个上线了抖音团购,同等位置和距离下,参与美团团购的商家数量为66家。旅游住宿领域,北京目前仍没有商家入驻,距离最近的一家酒店在河北廊坊市。

我们了解到,尽管字节有着巨大的流量和品牌影响力,但想参与本地生活的游戏,没有捷径。想想阿里吧,死磕这么多年,不缺流量不缺钱就是拿不下这块阵地。

一家北京的餐饮店老板徐阳向「新芒Daybreak」透露,两个月前,抖音的地推找上门,于是他们上线了团购套餐。能不能带来新客,他也没把握。徐阳的态度是,“抖音的团购只是挂着,目前也没有精力运营。”

后来餐馆菜品做了一些调整,抖音那边的地推再也没来,徐阳也没有主动更改抖音上的套餐。结果是,这家餐馆在美团的团购套餐数量远多于抖音。

这种情况也不是少数。我们对比之后发现,一家餐饮连锁店,美团的团购优惠品类多达19种,抖音则只有3种。

「新芒Daybreak」联系到的广西一家连锁餐厅的联合创始人更直截了当,他们拒绝参与抖音的团购活动。原因简单,“大众餐饮利润就薄,折扣等做多,就是饮鸩止渴。”

徐阳透露,美团的团购抽成大约是2%,抖音团购没有抽成。抽成不是关键,团购低于7折就会赔钱。这也是徐阳对抖音团购不上心的一个重要原因。

距离北京近2000公里的龙岩,张一鸣的老家。当地,人们都知道这位龙岩籍企业家。但这种地域情谊并不能转化为商业上的支持。

张轩在龙岩开了6年的奶茶店,他告诉「新芒Daybreak」,近两个月来,“每天都有抖音的人上门推广,多的时候一天能来4个人。”但他就是不愿意做抖音团购。

在张轩看来,团购价格压得太低,基本在5折左右。做团购只能保持不亏,就当打打广告了。而他本来就很忙,不愿意再给自己找麻烦。很多商家也就是挂着,但并不想做,“毕竟商家不是做慈善的。”

据他介绍,抖音目前的地推主要针对团购,外卖还没有动静,只听说在内测。随后,他补了一句,“这里依然是美团的天下。”龙岩也是王兴的老家。

02

威胁美团?

尽管抖音到店团购推进结果不算大鸣大放,但在美团内部依然笼罩着一种紧张的气氛。一位美团内部人士说,“有种被字节捅了一刀的感觉”。

抖音涉足本地生活,最直接的结果是,对美团到店业务广告收入的蚕食。

上述广西的餐饮店,虽然没有参与团购,但一直在抖音做区域种草投放。他们的原则是:“美团和抖音都一样,更多做内容展示的引流,少做折损利润的引流。”具体执行策略是:“品牌种草全城重火力覆盖,店面种草方圆两三公里辐射。”

结果是,每年差不多固定的投放预算,抖音增加,美团自然就减少。

这个逻辑是顺其自然的。商家引流推广的需求,从未改变。变化的只是承载形式。

如果说,大众点评时代是以图文内容为主,短视频兴起,抖音作为最大平台自然也会承载本地生活服务。以及,不论是点评还是抖音,都依赖UGC的内容创作模式。

抖音大手笔策划系列达人探店活动,鼓励内容创造者去线下店创造POI视频,用户申请成为团购带货达人后,在后台领任务,这些任务即商家的广告投放。拍摄带有地点的打卡视频,即可获得流量支持和佣金分红。

上述全国连锁餐饮店创始人也认为,相比到家,抖音的到店更顺理成章。“如果能够形成闭环,商家和消费者的体验都会更顺畅一些,未来的流量盘子也会更大。”

美团内部人士最大的疑问是,针对抖音对到店业务的日渐渗透,高层是否有预案应对。

自2015年合并点评后,美团这几年都在去点评化。在小红书最先跨界侵入本地生活的时候,点评反应迟钝。抖音大举进攻时,也没有看到点评的动作。甚至点评一度传出裁员的消息。

问题是,被边缘化的点评实际不少业务的现金流都非常好。比如餐饮、丽人、婚庆等。这些收入都在反哺美团的创新业务,而核心业务外卖至今没有盈利。假如抖音的大举进攻对美团的广告收入产生实质性影响,不是件好事。

这算不算美团的失误?“我们不应该眼睁睁看着它发生。至少在别人试图捅你一刀之前,你先穿上护身衣吧?”

03

抖音有多大决心做外卖?

到店业务还没做扎实,抖音为何急于展开外卖业务?

从市场规模上来看,高频需求的外卖是一门好生意。美团2020年全年营收已达1148亿元,其中,餐饮外卖业务强劲,全年交易金额同比增长24.5%,营收达663亿元,约占总营收的58%。

艾瑞咨询的数据显示,到2025年,国内本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长至35.3万亿元。其中,生活服务的线上渗透率仅为12.7%。也就是说,这个万级市场的主要竞争地点还是线下。

这么巨大的市场,字节自然不会放过。本地生活既是抖音内容生态的组成部分,又能增加流量变现的可能性。

晚点 LatePost报道,去年年底,字节商业化部成立面向本地生活业务的“本地直营业务中心”,约一万名员工被调整参与生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

之所以在抖音展开本地生活业务,因为在抖音的三大流量板块——本地流量、关注流量与流量推荐中,本地流量的利用率最少,且与本地生活业务最为契合,因此变现效率会很高。

不止一位餐饮商家的观点是,抖音之所以涉水本地生活,就是想最大化的流量变现。

对抖音到店引流业务,他们普遍持乐观心态。但对吵得沸沸扬扬的“心动外卖”则不是那么积极。

互联网分析师唐欣表示,自己并不看好抖音做外卖。“因为外卖是一个目的性比较强的需求场景,而抖音更多在挖掘用户的非目的性需求。即使字节通过算法和流量补贴,可以弥补这种差异性,也需要较长的时间进行布局推广。”

他还补充道,“这个事情最难的不是找需求,而是构建商家生态。这需要大量的地推团队,而字节目前不太具备。”

一位美团外卖员工则反馈,内部没有感知到特别的气氛。

在他看来,外卖的核心护城河在两个方面:商品供给和物流配送。

用户来你这里点外卖,总要有东西可选。新签商家数量依然是美团外卖对BD考核的重要指标。在反垄断调查之前,美团对部分商家要求独家权益。物流美团有快送和专送,几百万骑手大军是他们多年建设的结果。一个参照是,仅骑手成本这一项,美团2020年的支出就达486.9亿元。

美团也在谨防饿了么反攻。所以每年夏季冬季大练兵,以战役演习的方式保持团队警醒。尤其重视全国餐饮连锁品牌和区域品牌资源,保证不丢失。

基于此,他们并不认为心动外卖会在短时间内对行业格局产生巨大冲击。

事实是,我们接触的几位餐饮负责人一个共同的感知是,抖音对餐饮行业的理解,还有待更深入。

心动外卖目前处于内测阶段,喜茶、肯德基等品牌可以实现外送。跟团购的情况类似,没有与商家的收银系统打通,外卖的品类有限,还是团购套餐。不论是种类选择,还是配送时间,都没办法保证。

但无论如何,没有人能忽略抖音对本地生活的进攻。

此时的字节更像是2010年前的腾讯,坐拥国民级应用,不缺流量、不缺钱,始终没有放弃新的业务增长曲线。这也是字节近两年在教育、游戏、消费等领域四处出击的原因。最重要的是,受到威胁的往往是对手。

今年3月,字节成立九周年,张一鸣在内部讲话时曾称竞争对手是最好的蓝军。他提醒团队既不要逃避竞争,也不要为了竞争而竞争,如果心态不平衡,就会错过一些真正的机会。

字节在审视自身,也在对照他人。(文中徐阳、张轩为化名)

来源/新芒daybreak(ID:new-daybreak)

撰文/黄小芳

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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