一周核心观点

本周我们聚焦生鲜到家模式的代表每日优鲜，其凭借会员制+精选品+前置仓三大经营特色快速成长，2018年销售规模有望达100亿元，我们总结其运营逻辑如下：

1.会员制提升用户黏性：

降低会员进入门槛+抬高会员服务差异性，规定会员专享品毛利率上限为13.9%，吸引用户注册会员；

2.前置仓改善配送时效：

公司在到家配送环节以前置仓为特色，前置仓毗邻订单密集区而建、深入城市毛细血管布局，无须对外营业因此选址更为灵活、利于实现对城市更为全面的覆盖，后续运营引入加盟商以吸引社会资本，提升复制扩张速度；

3.宽品类、选精品、小规格的选品逻辑：

会员制和前置仓的空间局限性，均对公司选品能力提出更高要求，而另一方面，为了迎合中国传统的多品类生鲜饮食习惯，也是基于提升用户每单购买商品的丰富度以提升客单价、改善盈利性的考量，每日优鲜在精选商品的同时，也非常注重品种的丰富度，即尽可能覆盖所有品种、在单个品种下精选SKU，在此基础上选择高附加值单品打造爆款，汇聚客流的同时为产地直采奠定规模基础，此外尽可能以小规格出售，以提升购买多样性和消费频次。

公司定位：精选“优”品，暗仓保“鲜”

每日优鲜为O2O生鲜电商的代表性企业，提供生鲜及非生鲜类快消品的到家服务，当前以一二线城市为主要覆盖城市，极速达配送服务已覆盖17个城市。公司成立于2014年11月，创始人为徐正和曾斌，分别担任公司CEO和COO，二人均来自联想佳沃集团，拥有丰富的生鲜产品全产业链运营经验。

在此基础上，每日优鲜形成三大经营特色：全品类精选商品+前置仓（后文也称暗仓）布局+会员制维持黏性，全品类精选商品有效平衡了爆款聚客力和商品丰富度的关系，而前置仓布局则是满足配送时效性的有效尝试，会员具备较强的服务差异性是吸引用户注册的核心，也确保了客流的稳定性。

目前，每日优鲜已完成蔬果、乳制品、零食、酒饮、肉禽等全品类布局和商品精选，在全国20个城市搭建“城市分选中心+前置仓”的配送体系。

通过不断的爆款引流+拓宽品类强化黏性+物流的跨区域扩张，公司自成立以来实现销售额每年成倍数扩增，2017年8月，公司宣布单月销售额突破2.8亿元，月订单量300万，一线城市开始盈利，2017年全年实现销售额约30亿元，2018年销售额有望达到100亿元，数轮融资之后，当前公司估值约10亿美元。

会员管理：深度绑定，强化用户黏性

在生鲜到家服务竞争到如火如荼的今天，对存量用户的划分显得尤为关键，每日优鲜以会员管理、较高的会员特权来维持用户稳定性：其会员特权体现在商品价格和配送时效上，公司以会员较高等级的特权、用户能够以较低成本可获得差异化服务的心理，吸引用户注册会员，从而确保客流稳定性，具体来看：

会员付费和权益：当前每日优鲜仍处于会员推广期，定价相对便宜，1个月单价为8元，1年为30元，会员权益相较于非会员而言却显得颇具“性价比”：非会员按正常商品价格购买，而每日优鲜承诺会员专享品毛利率上限为13.9%，极大提升会员价格优势，会员价通常存在一定的商品折扣，不少商品甚至是5折，在配送时效性上，会员享受1小时送达，非会员2小时送达。每日优鲜极大提升会员“福利”、但却降低会员购买门槛，从而在生鲜到家服务的激烈竞争中，维持较高的会员黏性，据亿邦动力网2017年11月报道，公司营收60%来自存量会员，复购率达80%。

选品逻辑：宽品类、选精品、小规格

每日优鲜选品逻辑为宽品类、精选SKU、小规格，有效平衡商品精选度和丰富度的关系。我们认为，每日优鲜的选品逻辑，恰好解决了生鲜到家APP选品的核心矛盾：

一方面，对于自营电商尤其是移动电商而言，由于1）库存管理的难度；2）手机端陈列空间较为有限；3）纯线上销售模式下高企的获客成本，因此精选爆款商品而不是海量展示长尾商品，并以大单品引流，对自营型的移动电商而言至关重要；

但另一方面，在到家模式下，每单到家配送成本现阶段具备一定的刚性：主因单个配送员每次配送单量存在一定的运力上限，而在现阶段尚缺乏最后一公里配送的规模化或自动化的有效方式，从盈利性的角度出发，到家配送成本的高企对每单客单价提出了较高要求，且在生鲜到家业务竞争日趋激烈、比价机制不断透明化的今天，商品单价的直接提升显得较为困难、也易损失用户，提升客单价的有效途径便是让消费者一次性能够购买到更多的商品，也就是商品需要极为丰富。

为了解决精选商品和商品丰富度的矛盾，每日优鲜在选品上遵循宽品种、选精品、小规格的思路，引流效果突出，月活跃用户在同业中相对领先，具体而言：

1.宽品种、小规格：

尽可能覆盖所有品类，将品类拓宽至水果、蔬菜、肉蛋、乳制品、零食、酒饮等高频生活消费品，品种尽可能丰富，在保证品种丰富度的前提下，精选商品，整体SKU数量约1000+，生鲜SKU在数百个，同时，尽可能小规格包装出售，从而保证用户一次性尽可能购买多种商品，也避免了客单价过高对消费频次的不利影响。我们在每日优鲜和盒马鲜生分别选取“橙”这个品种来对比二者的SKU经营思路，每日优鲜共有三种橙，规格均在1千克以下，会员价单价均在10元以内，而盒马共有10余个SKU，规格相对较大，且有不少礼盒装，体现出每日优鲜精选SKU、小规格出售的思路。

2.爆款单品汇聚流量：

在此原则指导下，每日优鲜打造爆款单品吸引客流，在爆款单品的选择上，公司选择了储存性相对容易、标准化程度相对较高、附加值较高的产品，耐储存性和标准化程度决定了产品电商化的难度相对较小，而附加值较高的单品使得打折促销的空间相对较大。例如以车厘子为代表的高端水果，便是每日优鲜一直以来致力于打造的爆款单品，而大单品的形成，也为公司做产地直采——进一步提升价格竞争力——拓宽促销做爆款的空间，奠定了基础。

物流配送：前置仓模式提升配送效率

每日优鲜采用原产地——城市分选中心——社区配送中心（前置仓）的配送路径，在华北、华东和华南分别布局了城市分选中心，同时，根据城市各区域订单密度、以辐射3公里为原则，建立配送前置仓，负责最后一公里配送，截至2018年8月每日优鲜全国前置仓数量超1000个，负责深入城市毛细血管进行配送。

每日优鲜前置仓布局，为当前生鲜到家模式的配送模式之一（另一类为店仓一体化，门店到家模式），前置仓毗邻消费者而布局，不开门营业，完全作为配送的前置站点来使用，选址更为灵活，保证最后一公里配送的时效性。前期网点布局和设备由公司投入，后期仓库管理和日常配送运营可交由加盟的合伙人来负责。

前置仓相较于门店发货模式而言，1）对门店选址的流量要求较低，因为不用对外营业，不需要选择大客流网点，也无须用额外的展示面积、租金的溢价换取门店开门营业的销售额，因此前置仓普遍面积相对较小、租金成本相对偏低，选址的灵活性也相对更高，理论上能够以较快速度、实现对城市更为全面的覆盖，加之后期开放了前置仓加盟，每日优鲜自上线以来极速达覆盖城市已达到17个，城市复制扩张速度较快；2）另一方面，前置仓由于面积相对较小，因此储存容量相对较为有限，在商品丰富度、门店信任背书、现场挑选等体验上可能有所欠缺，也对精选商品提出更高的要求，契合了每日优鲜在商品上的运营思路。

来源/长江零售研究团队

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