来源/中物联食材供应链分会（ID：fsca_2020）

作为“线上+线下”相结合的新模式，即时零售以“线上下单，线下30分钟-1小时送达”为核心特征，满足消费者“即时性”“突发性”的需求，广义上覆盖餐饮外卖、生鲜电商及其他零售商品、药品的配送等多元消费场景，展现出强劲的增长潜力，市场规模持续扩大。

据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年我国即时零售规模达到6500亿元，占网络零售额的4.2%，2030年预计超过2万亿元；同期即时零售活跃用户数量约为5.8 亿人，占网民规模的 53%。即时零售交易规模排名前五的品类中，果蔬生鲜、肉蛋禽奶、粮油副食等食材品类占据一席之地。公开数据显示，2025年一季度即时零售市场规模突破3000亿元，同比增速达120%，其中生鲜、服饰、3C数码成为增长最快的三大品类。

餐饮外卖发展尤其迅速，根据艾媒咨询数据显示，2024年我国在线餐饮外卖市场规模1.64万亿，占餐饮大盘收入约30%，预计到2027年将达到1.96万亿。餐饮外卖经营主体数量保持高速增长。据企查查数据，2024年，我国外卖相关企业注册数量为111.95万家，同比增加4.71%。2025年一季度，注册数量为25.62万家，相较2024年一季度的21.4万家，增长了19.69%。即时零售成为新零售后半场的“兵家必争之地”，随着京东、淘宝加码即时零售赛道，未来即时零售有望成为餐饮和食材消费的新增长点。

即时零售的市场竞争格局

当前即时零售行业呈现出“三超多强”的竞争格局，头部平台依托生态壁垒跑马圈地，垂直玩家通过细分领域深耕形成差异化优势。

1、美团：基础设施筑牢护城河

美团依托外卖业务构建的全国性配送网络和闪电仓体系，形成即时零售领域的“基础设施壁垒”。外卖领域，美团是当之无愧的王者，市占率高达70%；生鲜电商——小象超市的日单量已突破200万单水平线，全国单量最高；美团闪购日均订单突破 1800 万单，通过"闪电仓+本地超市/门店"模式逐渐实现全品类覆盖。

2、阿里：流量整合打造超级入口

阿里通过淘宝闪购与饿了么的深度整合，构建了“电商+ 本地生活”的超级流量入口。淘宝App首页独立Tab入口日均曝光量超2亿次，结合饿了么400万骑手网络，构建电商流量+本地履约”的全链路闭环。从4月30日宣布将淘天旗下即时零售业务“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”到5月5日，上限仅6天的淘宝闪购单日订单量就已突破1000万，单量增长惊人，展现除强大流量转化能力。

3、京东：品质定位差异化破局

京东以百亿补贴的强势姿态入局外卖领域，“品质外卖+零佣金+五险一金”策略直击行业痛点。目前，京东外卖日单量已跃升至1000万单，覆盖全国166个城市，抢占了一部分市场份额，但美团外卖的市场地位短期内难以撼动。在非外卖领域，京东依托"自营秒送+达达配送"全面切入商超类目、服装、化妆品、家电手机等诸多品类，平均送达时间快于30分钟。五一假期期间，旗下即时零售平台京东七鲜线上整体订单量同比增长接近110%。外卖与即时零售的订单协同效应显著增强。

除三大平台外，也存在一些实力雄厚的其他玩家。如深耕生鲜电商赛道的叮咚买菜、朴朴超市，再如从传统商超转型的山姆会员店、永辉超市。叮咚买菜、朴朴超市以供应链效率见长，朴朴“大仓模型”在福州、厦门渗透率超 70%，客单价达 80 元，叮咚买菜2024年实现收入230.7医院，同比增长15.5%，归母净利润2.95亿元，同比增长395.44%。沃尔玛、山姆会员店通过 “店仓一体化” 转型拥抱即时零售，沃尔玛与美团合作后 2024 年第四季度线上销售同比增长 34%，山姆“极速达”以精选 SKU 和高品质商品吸引中高端用户，形成差异化竞争。

即时零售浪潮下企业面临的挑战

1、价格战引发供应链成本压力传导

2024年11月，京东七鲜发布“击穿价”，部分商品价格低于竞品10%，引发小象超市、盒马鲜生等众多生鲜平台紧急下调商品价格，生鲜价格战卷土重来，导致食材采购议价权向平台倾斜。食材企业尤其是新兴品牌出于对头部即时零售平台的渠道扩展、提升品牌影响力的需求，陪跑价格战。但生鲜食材本就利润微薄，降价可能带来品质的牺牲，及对食材企业利润的挤压。加之，头部平台对产品收货的严要求导致的损耗增加、长账期对资金压力的增大，食材企业的日子并不好过。为此，食材生产企业需要平衡成本与品质，部分中小品牌可能被迫退出低价竞争市场，或可通过提升工艺转向差异化品质竞争。

2、中小商家面临短期红利与长期利润压力冲突

京东外卖、淘宝闪购等即时零售平台通过“百亿补贴”“奶茶免单”等促销活动在短期内吸引了大量消费者，显著提升了平台商家整体的订单量、提升了收入。以外卖为例，短期内，外卖平台针对商家的免扣点和红包补贴有平台承担等政策确实降低了商家的运营成本，每单到手的钱变多了。但在线上外卖单量的拉升方面，不同类型的商家体感存在一定的差异。据中物联食材供应链分会对中小餐饮商家和连锁餐饮商家的调研，京东外卖的流量更倾向于连锁品牌商家，中小商家平台流量较小，对线上订单量的拉升作用有限。近期商家线上订单量也侧面印证了中小商家的困局。分会调研的某连锁餐饮品牌整体线上订单量同比有一定程度的增长，而沈阳某商圈的中小商家普遍反映线上订单总量并没有提高，只有个别小商家起量，但近期因堂食不足5张桌被平台下架。即使个别中小商家订单量大增，大量订单的涌入对中小商家的服务能力也是一种考验，如何平衡服务质量与成本是中小商家需要解决的问题。

从长期来看，连锁餐饮零售品牌凭借供应链和资金优势，可持续获得平台流量支持，也更有实力来应对未来可能的补贴政策的调整或增加其他隐性成本的情况。更多的中小商家会因为过度依赖平台补贴而面临盈利压力。

即时零售大战对食材产业链供应链的重构

外卖和生鲜零售作为即时零售的主要战场，将对食材产业链供应链产生深远影响，推动食材产业链供应链效率化、全域化、品质化发展。

1、平台赋能驱动供应链效率革命

前置仓+即时配送落网构建起即时零售高效的履约体系，有力支撑了“30分钟-1小时”送达。截止2024年末，美团闪电仓数量约3万个，京东七鲜也重启了前置仓布局，在支撑高时效的同时，有效降低了食材损耗。同时，也推动了食材供应链也从“多级分销”逐渐转向短链模式，产地直采比例提高，减少了中间环节，极大地提升了食材流通效率。另外，即时零售也有效推动了企业的供应链重构。平台利用数字化的系统和工具帮助平台中小商家优化库存管理策略、提升库存周转率和产品布局，降低供应链成本。

2、全域化升级拓展市场边界

首先，助力传统零售企业全渠道转型。即时零售有助于传统线下零售企业打破地理半径限制，通过“线上下单+线下履约”模式实现线上线下融合发展，有效扩大销售半径，推动实体门店从“到店消费” 转向“全渠道服务”。对于食材零售企业，虽然即时零售大战加剧了市场竞争，电商巨头的入局使传统零售企业面临更大压力，需要与各类即时零售平台竞争市场份额。但同时，也会为线下实体门店带来新的增量。

2024年12月中旬，沃尔玛大卖场正式宣布与美团达成战略合作，这无疑是推动沃尔玛中国整体第四季度线上销售同比增长34%，相比此前三个季度23%-25%的电商业务同比增幅，增速有持续拉高的主要原因之一。其次，助力餐饮和零售企业多场景消费。即时零售满足了消费者对“即买即所得”的核心诉求，带动餐饮和食材消费从功能性消费向场景化消费转变，如户外露营、夜宵加餐、临时聚餐等场景。再次，有助于特色食材全国化突围。区域性特色食材及品牌获得全国化推广的机会，助力“小产区”食材与“大市场”对接，推动地方特色产品从“区域特产”向“全国爆品”转型，同时倒逼产业带标准化升级。

3、需求升级驱动食材企业品质化转型

即时零售平台的快速发展正在深刻改变着消费者的购物习惯，尤其是对食材的新鲜度、可追溯性和品质的要求显著提升。据中物联食材供应链分会调研，从平均值排序来看，在消费者购买食材所关注的因素中，“生鲜产品的安全健康性”和“生鲜品新鲜度”得分较高，表明消费者对于食材新鲜度和健康性要求很高。这种消费心智的转变驱动食材企业从供应链管理、技术应用、产品结构等多维度进行优化升级。消费者对食材新鲜度的敏感度提升，倒逼企业优化供应链管理，加大冷库、温控运输设备等基础设施投入，在包装、预冷等环节引入新技术（如气调包装、真空锁鲜）以延长货架期，以此来降低损耗和提升新鲜度。即时零售平台也推动了高品质食材的市场渗透，催生细分品类定制化需求。

图1 消费者购买食材的关注因素

数据来源：中物联食材供应链分会

结语

近日，国家市场监管总局联合中央社会工作部等部委对京东、美团、饿了么三大即时零售平台进行集中约谈，可以预见，未来即时零售的竞争将从低价陷阱转向品质承诺、从补贴混战转向价值竞争、从流量争夺转向生态共建。

五部门约谈不是终点，而是即时零售高质量发展的起点。当补贴退潮、规则日渐明晰，真正的竞争才刚开始。未来的即时零售比拼的是供应链效率、技术创新和社会责任，食材产业也将在即时零售的精耕细作时代被重塑价值分配，只有积极拥抱新变化，才能在即时零售生态中占据主动，实现从“渠道驱动”向“价值驱动”的转型突破。

来源/中物联食材供应链分会（ID：fsca_2020）