来源/零售圈（ID：retailsphere）

2025 年，是电商行业极具变化的一年，行业数字化转型深度渗透，消费需求迭代加剧，市场竞争白热化多重叠加，共同推动行业从规模扩张向价值深耕全面转型。

宏观上，随着监管体系不断完善、规则边界日益清晰，平台合规经营和自我约束成为行业共识。与此同时，存量竞争持续加剧，平台在服务能力、技术应用和生态建设上的比拼不断升温。在这一过程中，电商与制造、物流、内容消费等领域的融合持续深化，新模式、新场景不断涌现，推动行业从单纯追求规模扩张，转向更加注重质量提升、效率优化与长期价值塑造，一场围绕结构优化与发展方式转变的深度重塑正在展开。

微观上，即时零售成为绝对增长引擎，万亿级市场的争夺从单一品类延伸至全场景覆盖；跨境电商、直播电商等细分赛道加速成熟，合规化与全球化成为新的关键词；传统巨头加速生态整合，新玩家跨界入局打破固有格局，行业竞争维度从价格、运力的单点比拼，升级为生态协同、供应链效率、用户体验的综合较量。

这一年，一系列标志性事件不仅塑造了产业新格局，更深刻嵌入经济社会发展的脉络之中。2026年伊始，温故而知新，我们将通过十大事件，梳理直电商在2025年的变化，让我们一同回望这些镌刻时代坐标。

京东入局外卖市场，“三国杀”贯穿全年

2025年2月11日，京东正式进军外卖业务，挑起贯穿大半年的外卖战。随后，阿里也在4月底宣布入局参战，并将淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，高调补贴外卖，并在7月2日进一步宣布500亿元补贴计划。面对竞争，美团也随之跟进，加大补贴。

京东正式上线外卖业务，依托京东主站“秒送”频道与达达运力，打出 “百亿补贴+ 5%低佣金+骑手五险一金”组合拳。平台聚焦品质餐饮，设立严格准入门槛，上线 75 天日订单破 2000 万单，6 月达 2500 万单，覆盖 350 个城市。其入局引发鲶鱼效应，美团、饿了么纷纷下调佣金、升级骑手保障，行业从双寡头向三足鼎立演化。

京东外卖核心运营模式深度绑定全资子公司达达。在商家端，京东推出极具吸引力的政策：2025年5月1日前入驻的商家可享受全年免佣金，长期承诺佣金率控制在5%，远低于行业普遍的14%-25%综合成本，单月销万单的连锁品牌每年可节省佣金超20万元。同时，平台设立严格准入门槛，要求商家具备实体堂食门店、食品安全评级B级以上，连锁品牌区域门店数不少于5家，聚焦品质餐饮赛道形成差异化优势。

在用户与运力端，京东同样打出特色牌。平台推出“急用数码”专属类目，填补了传统外卖平台的品类空白，同时通过“准时保”服务承诺超时现金券补偿，履约准时率达96.3%。更具行业突破性的是，京东宣布为全职骑手缴纳“五险一金”，配送提成按距离核算，单均提成较行业均值高出0.5-1元，这一举措直接倒逼美团、饿了么跟进调整骑手保障政策。

京东何以在业绩低谷之际逆势扩张外卖品类？

刘强东在媒体人李志刚的朋友圈留言中给出了答案，后者写过刘强东和美团创始人、董事长兼CEO王兴的创业自传。刘强东称，在京东外卖业务上线之前，他特意请了王兴和滴滴创始人、董事长兼CEO程维，58同城创始人、董事长兼CEO姚劲波一起见面喝酒聊天，并对王兴直言：“零售不是我的、不是京东的，任何人都可以做。我没有资格抱怨，做外卖也一样，只是希望兄弟们都能够守好自己的底线！”暗指既然美团进军京东主营的零售业务领域，京东也可以在美团核心领地——外卖业务上与之一战。

事实上，京东和美团的这场战争是从美团做即时零售、涉足3C手机配送开始的。2025年4月15日，美团发布即时零售品牌“美团闪购”。这一业务其实它已发展七年，积累了百万级商户和3万家闪电仓，直入京东的次日达与到家业务领地，挑战后者作为老牌电商和物流平台的势力范围。

补贴战下，京东外卖订单迅速起量。公开数据显示，其上线75天日订单量就突破了2000万单大关，到6月27日已攀升至2500万单，业务覆盖全国350个城市。今年“618”，京东外卖首次参与大促，成为带动京东App日活跃用户数创新高的关键变量之一。仅上线四个月，就有近200个餐饮品牌在平台上实现了销量破百万。

到了2025年第三季度，京东新业务板块亏损达到157亿，环比上季度增多约10亿。以财务而论，京东似乎得不偿失，但京东的入局已显现显著的鲶鱼效应，行业格局正从双寡头向三足鼎立演化。行业报告显示，截至2025年第四季度，外卖市场综合份额大概为：美团：淘宝：京东=48%：33%：19%。这一数据标志着三家平台在外卖行业已形成稳定的三足鼎立新格局，市场结构的均衡性与可持续性显著提升。

实际上，中国外卖市场在经过2014年至2016年的价格战、补贴战之后，近年格局趋于稳定，主要是美团和饿了么两大玩家。交银国际证券数据显示，2024年美团外卖占比高达65%，饿了么占比33%，其他平台合计仅占2%。

此外，市场渗透率也维持高位，新入场的平台很难带来新增市场，势必陷入存量竞争。国证国际证券研报显示，截至2024年12月，中国网上外卖用户5.92亿，占网民整体的53.4%；中国餐饮外卖市场规模从2015年的1250亿元增至2024年的约1.5万亿元规模，但近三年的增速较2015年—2020年大幅放缓，外卖对餐饮大盘的渗透率维持在25%—26%。

饿了么更名淘宝闪购，16年品牌退出历史

2025年12月5日，淘宝闪购发布公告称，即日起，“饿了么”App在更新至最新版本后，将全面更新为“淘宝闪购”。同时，原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景，也陆续更新为“淘宝闪购”。

最新版本的饿了么App的名称和Logo（品牌标识）均已经变成淘宝闪购，图标颜色也由蓝色变为与淘宝相同的橙色，不过在图标下部暂时保留了饿了么Logo和字样。淘宝闪购App在更名的同时，推出288元起大券包和100万份专享免单以吸引消费者。

公开资料显示，饿了么由张旭豪等创立，于2009年4月上线，最早从在上海交大做外卖起家，一度是国内最大的餐饮O2O平台。2014年，在一级市场融资连创新高时，饿了么于当年5月完成8000万美元D轮融资，引入同城的团购企业大众点评。2015年1月，公司E轮融资3.5亿美元，腾讯和京东加入。饿了么背靠大众点评，也在微信入口获得了腾讯系流量支持，被划入“腾讯系”。

饿了么引入各类投资人的时候，阿里巴巴于2014年以淘点点切入外卖领域，与饿了么竞争。2015年，阿里驰援美团，助其渡过财务难关，却未能获得控制权。急于在电商之外开辟新业务的阿里，于当年7月重启口碑杀进O2O。10月，美团、大众点评火线合并，靠拢腾讯。12月，阿里出手控股了饿了么。

2018年4月，阿里联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么；10月，阿里宣布成立本地生活服务公司，饿了么和口碑合并，组成本地生活服务平台，中国本地生活市场自此形成以美团+大众点评、饿了么+口碑两大阵营。

但是饿了么加入“阿里系”后的6年间，随着业务调整、人事变动，不断被融合或拆分，始终未能发展出能与美团抗衡的本地生活流量入口。

2021年7月，阿里宣布将饿了么、口碑、高德和飞猪组成本地生活服务板块，8月俞永福出任本地生活事业群总裁，当时“口碑+饿了么”和美团的市场份额比为3:7，这一比例在后来饿了么减少补贴后有所下滑。

之后的2023年3月28日，阿里巴巴集团宣布“分家”，饿了么和高德归入本地生活集团，俞永福任董事长兼CEO；2024年3月31日，俞永福卸任本地生活集团董事长兼CEO职务，饿了么、高德分别设董事长和CEO。2024年初，市场甚至一度传出饿了么将被分拆出售的消息，阿里巴巴高管否认并表示饿了么是阿里巴巴在近场很重要的资产。

时间进入2025年，2月11日阿里的老对手京东正式入局外卖领域，在商家、骑手和消费者三端持续发力。4月底，阿里宣布将淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，联合饿了么高调补贴外卖；6月23日，阿里宣布饿了么、飞猪即日起合并入阿里中国电商事业群；7月2日，淘宝闪购进一步宣布500亿元补贴计划。

补贴之下，淘宝闪购订单量大幅增长，带动阿里系即时零售业务在2026上半财年收入同比增长37%至376.9亿元，6-9月季度的收入增速达到60%，但是当季淘宝闪购所在的阿里巴巴中国电商集团经调整EBITA同比大幅下滑76%。

之后的的2025年11月25日，阿里电商事业群CEO蒋凡在财报会中表示，淘宝闪购已经完成了第一阶段的规模快速扩张，第二阶段的UE优化进展也符合预期，10月以来已经完成了每单亏损较七八月降低一半的目标。同日发布的2025年三季度财报显示，阿里当季实现收入2477.95亿元，同比增长5%，高于市场预期的2452.03亿元。若不考虑已出售的高鑫零售和银泰的收入，本季度阿里的收入增速为15%。

至此，饿了么整合的时机已经成熟。

事实上，自2018年被阿里全资并购以来，饿了么“餐饮外卖”的认知根深蒂固，尽管早已布局商超、医药等全品类业务，但用户心智难以突破。此次整合将饿了么16年沉淀的即时配送网络、商户资源与技术能力，与淘宝10亿年活跃买家的流量优势、菜鸟的供应链体系深度绑定，形成“流量+履约”双重合力，彻底打破场景边界。

美团加码即时零售，王兴称低价内卷式竞争不可持续

2025年6月23日，美团发布公告将全面拓展即时零售。这是继即时零售品牌“美团闪购”发布和小象超市多地开城后，美团大幅加码即时零售的又一动作。

2025年4月15日，美团上线即时零售独立品牌，在美团App首页给出“闪购”一级页面，消费者可选购蔬菜水果、酒水饮料、数码家电、美妆护肤等多品类，官方称下单后平均30分钟送达。京东在同一天披露，已上线“自营秒送”电商业务，全国超10万家京东品牌线下店接入了秒送，涵盖商超类目、服装、化妆品、家电手机、药品等品类，并称平均送达时间快于30分钟。

事实上，美团于2018年就上线了闪购业务，由现任美团副总裁肖昆带队至今，向时任到家业务负责人王莆中汇报。当时，美团内部将非餐类即时配送业务归为“闪购”，但在消费者端，为降低用户理解门槛，仍以外卖页面显示。

美团闪购成立后，首先将线下中小商户上移至平台，从药品、鲜花、充电线等应急品类起步。招商证券研报表示，闪购的商家供给除了连锁大商超，还有连锁便利店、社区生鲜店、连锁美妆店及诸多非连锁散店小店，形成了丰富的供给系统。据官方介绍，截至2024年底，美团闪购已与超5600家大型连锁零售商、41万本地小商家以及超570家品牌商达成合作，商家门店数在百万量级。

2020年，美团开创加盟制的前置仓业务闪电仓。闪电仓是美团闪购供给上量、单量飙涨的重要原因。据天风证券研报，“纯线上获客+前置仓”的闪电仓突破了选址和SKU（最小存货单位）陈列数量的限制，带来更低成本和更高坪效。目前，闪购有3万个闪电仓，预计到2027年将拓展至10万个。一开始，美团闪购推出的闪电仓主要为便利店业态，每仓6000到1万个SKU。

2024年起，美团闪购的重心转移至品牌化的垂类闪电仓，比如引入名创优品开仓超过500个，增加日百服饰、美妆个护类商品供给，与苹果、华为、小米、美的、沃尔玛、迪卡侬、无印良品等品牌合作。截至2025年12月，美团已在全国布局超3万个覆盖多品类的闪电仓，预计到2027年这一数字将突破10万个。

2025年10月，美团闪购推出“品牌官旗闪电仓”战略，计划拓展至上万个品牌，覆盖3C、美妆、母婴、宠物等多个品类，实现品牌商品的即时配送。

该模式成效显著，2025年“双11”首日，数百个“品牌官旗闪电仓”销售额涨幅达300%，大幅提升了非餐饮品类的市场渗透率。与此同时，平台合作门店已超200万家，其中30%为排他性连锁品牌。2025年三季度，美团即时零售日订单峰值超过1.5亿单，平均送达时间仅34分钟。

业务数据与市场份额印证了加码成效。2025年三季度，美团核心本地商业板块实现营收674亿元，即时零售业务表现强劲。第三方数据显示，同期中国综合消费平台即时交易市场规模达7867亿元，美团以47.1%的市场份额稳居第一。平台用户结构持续优化，90后用户占比超三分之二，中低频用户向高频跃迁，消费场景多元化趋势明显，非餐饮订单占比稳步提升。

不过，激烈的行业竞争也带来阶段性挑战。基于平台禀赋和执行力，即时零售领域的竞争梯次已经拉开。

2025年三季度，受行业竞争加剧影响，美团核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元，销售及营销开支几乎翻倍。当前，即时零售市场已形成美团、淘宝闪购、京东到家三足鼎立的格局，高盛预测长期将形成5:4:1的市场份额分布。美团CEO王兴坦言，低价内卷式竞争不可持续，未来将转向精细化运营的持久战。

抖音整合即时零售业务

抖音超市被合并至抖音小时达

2025年7月底，抖音对其零售业务进行重要调整：原“抖音超市”业务被合并至“抖音小时达”。此举旨在解决两个业务定位模糊、资源分散的问题，以提升即时零售的整体效能。虽然用户目前仍能在抖音App中看到两个并列的独立入口，但这标志着抖音在激烈的即时零售战场上，战略重心已明确转向更近场的“小时达”服务。

此次合并的核心是业务逻辑的统一。抖音超市于2023年春节后上线，最初被定位为类似京东超市的自营线上超市业务，旨在渗透一二线城市的高收入群体。其采取“代销+自营”的混合模式，依赖自建或合作的中心仓进行发货。然而，其履约时效常为“多日达”，仅部分商品能实现“次日达”，与传统电商平台相比并无优势。

与此同时，抖音“小时达”业务于2022年8月在深圳试点，主打1小时内送达。两者在发展后期商品品类高度重合，但供应链模式不同，给用户和商家都造成了认知混淆。合并后，资源将向能更好体现“即时性”的小时达聚焦。

此次业务整合是抖音在本地生活服务领域持续探索和试错后的结果。抖音曾将拓展高频消费场景的希望寄托于外卖业务，但因运力建设挑战巨大，该业务已逐渐收缩。

相比外卖，小时达业务的商品更标准化，订单高峰更平缓，对运力系统的压力较小，且允许商家采用自配送模式。这更符合抖音作为流量平台，而非自建重物流企业的角色。

将超市业务并入小时达，意味着抖音放弃了自营电商平台与综合电商在“远场”物流上正面竞争的路径，转而押注于能发挥其流量和内容优势、更轻资产的“近场”即时零售。

抖音的调整发生在中国即时零售市场竞争白热化的背景下。行业已形成“美团领先、淘宝追赶、京东突破”的格局。美团闪购网络广泛，淘宝闪购（整合了饿了么）背靠阿里生态，京东则凭借物流优势强力推进。

与竞争对手相比，抖音小时达的短板明显。其配送时效普遍在30至50分钟之间，而美团、淘宝闪购已能做到最快30分钟内送达。抖音的核心优势在于庞大的流量和内容种草能力，可通过短视频激发用户的非计划性即时消费需求。

小红书拿下支付牌照，商业闭环形成

2025年11月，小红书通过旗下全资子公司宁智信息科技，成功全资收购东方电子支付有限公司（下称“东方支付”），正式获得互联网支付牌照。此次收购叠加后续增资，总投入预计超2亿元，标志着小红书彻底补齐电商生态的金融基础设施短板，“种草—交易—支付”的商业闭环正式形成。

此次拿牌过程历经股权与资本双重调整。股权变更层面，2025年11月4日，东方支付原6家股东悉数退出，宁智信息科技成为唯一控股股东，持股比例100%，法定代表人同步变更为王闰。据东方支付此前公开股权转让底价推算，此次100%股权收购估值约1.48亿元。资本层面，小红书随即推动东方支付注册资本从1.213亿元增至2亿元，新增7870万元增资款，此举精准匹配《非银行支付机构监督管理条例》对持牌机构的实缴资本要求，为后续牌照续展筑牢基础。

此次收购的核心资产东方支付资质完备，其2011年便获得央行首批发放的支付业务许可证，2024年8月顺利续展，业务类型为储值账户运营Ⅰ类，可开展全国范围内的互联网支付业务，有效期至2026年5月2日，恰好匹配小红书电商及本地生活场景的支付需求。不过需注意的是，东方支付近年经营承压，2024年营收888万元、净亏损800万元，2025年上半年营收376万元、净亏损527万元，缺乏真实交易流量支撑是其亏损核心原因。

小红书迫切拿牌背后，是电商业务高速增长与生态闭环缺失的矛盾。公开数据显示，小红书2024年电商GMV达4000亿元，同比增长45%，电商已升级为平台一级入口。此前长期依赖外部支付通道，不仅推高交易成本——按行业0.6%手续费率计算，2024年需支付约24亿元手续费，拿牌后每年可节省2亿—3亿元；更制约了用户行为数据闭环构建，影响推荐算法优化。同时，在监管强化平台主体责任的背景下，自持支付牌照也是规避合规风险的必然选择。

叮咚买菜盈利，出海香港落地

2025年3月6日，叮咚买菜发布了2024年第四季度财报及全年业绩数据。叮咚买菜在2024年第四季度实现了65.5亿元GMV（商品交易总额），同比增长18.4%；收入59.1亿元，同比增长18.3%。在Non-GAAP（非通用会计准则）标准下，该季度实现净利润1.2亿元，同比增长6倍以上；GAAP（通用会计准则）标准下也实现了0.9亿元净利润，净利润率1.6%。

之后的2025年5月，叮咚买菜与香港DFI零售集团达成战略合作，首批内地直供生鲜已全面上架DFI旗下近280家惠康超市门店，形成“盈利攻坚+出海拓展”双轮驱动格局，为行业发展提供新范式。

生鲜电商赛道迎来标志性突破，叮咚买菜2024年首次实现全年GAAP标准下盈利，同时国际化布局再落关键一子。公司与香港DFI零售集团达成战略合作，首批内地直供生鲜已全面上架DFI旗下近280家惠康超市门店，形成“盈利攻坚+出海拓展”双轮驱动格局，为行业发展提供新范式。

盈利数据彰显发展韧性。据叮咚买菜2024年财报显示，全年实现GMV 255.6亿元，同比增长16.3%；GAAP标准下净利润3.0亿元，Non-GAAP净利润4.2亿元，同比增幅超8倍，彻底告别持续亏损态势。盈利突破源于多维度优化：商品力建设成效显著，全年销售额1500万以上的商品数量同比增加80余个，自有品牌“良芯匠人”“蔡长青”形成差异化优势；区域密度战略落地，江浙沪核心市场GMV双位数增长，22个覆盖城市仓均日均单量近1000单，同比提升22.2%；履约效率持续优化，即时单平均履约时长缩短至34分钟，履约费用率同比优化1.8%。

与DFI的战略合作成为国际化重要抓手。

2025年5月，双方正式官宣合作，目标首年销售额达1亿港元。早在4月9日，首批6款叮咚买菜精选蔬菜已登陆香港全线近280家惠康门店，同步覆盖惠康网店及foodpanda外卖平台。这些产自内地直采基地的蔬菜执行“内地+香港”双重质检标准，2小时内预冷锁鲜，经全程温控运输至港，上架前二次分拣，首月总销量突破10万公斤，其中菜心单品单店日销量较同类产品高出30%。

数字化跨境供应链是合作核心亮点。双方打通数据中台，通过AI预测系统结合香港天气、节假日等因素动态调整库存，有效降低缺货率；推行“一菜一码”溯源技术，消费者扫码可查看种植基地、检测报告、运输温度曲线等全链路信息，实现48小时可视化追溯。分段冷链运输模式将生鲜从采摘到上架时间缩短至36小时，损耗率控制在2.8%，流通效率提升40%。

合作版图正持续扩容。根据规划，2025年将分阶段引入苦瓜、云南野生菌、湖北洪山菜苔等品类，年底前供港商品SKU将突破150个，后续还将拓展至DFI旗下MarketPlace、3hreesixty等渠道，并探讨复制模式至澳门及柬埔寨市场。此前，叮咚买菜自有品牌已通过与李锦记合作进入香港市场，首月订单超500万港元，为此次合作奠定基础。

与辉同行“3·15”涉事虾仁全部下架，退一赔三

2025年3月16日,与辉同行发布声明，宣布对购买过涉事品牌虾仁的消费者启动“退一赔三”售后服务，无需等待最终调查结果，相关赔付工作同步开启。面对舆论风波，与辉同行迅速响应，于3月15日当晚全线下架所有虾仁类商品。

此次事件的导火索是3·15晚会的权威曝光。此前一天，央视3·15晚会曝光了冷冻虾仁违规添加保水剂、包冰增重等问题。据晚会披露，部分厂商为增加虾仁重量、延长保质期，违规过量使用含复合磷酸盐的保水剂，部分产品残留量远超国家标准，且未在外包装标注成分。更严重的是，部分虾仁存在“1斤虾仁7两冰”的包冰增重乱象，涉嫌虚假宣传与消费欺诈，长期食用还可能导致钙磷失衡、心血管疾病等健康风险。

其中，连云港渔趣多食品、鲜知肴食品及湛江良基冷冻食品等企业被点名，而有网友指出，与辉同行直播间曾热销的“大岸浪花大号虾仁”，其生产商正是此次被点名的湛江良基冷冻食品有限公司。

针对这一情况，与辉同行的应对举措展现出紧迫性与主动性。据官方声明，3月15日晚会播出当晚，平台已第一时间下架全部虾仁相关商品，并启动对同类商品的二次全面审核。声明强调，平台在商品筛选阶段均对商家资质和产品检测进行过审核，且自2024年起已逐步加大商品检测力度，但考虑到此次曝光可能引发消费者担忧，决定“不论后期调查结果如何”，对所有购买过“大岸浪花品牌”冷冻虾仁的消费者先行赔付。赔付方式为“退一赔三”，相关打款工作已启动，预计1-3个工作日内全部完成，消费者无需额外提交证明材料。

此次赔付规模不容小觑。第三方平台数据显示，“大岸浪花大号虾仁”2024年在与辉同行直播间的销售额约为500万元，按照“退一赔三”的标准计算，此次赔付总额或达2000万元。值得关注的是，此前董宇辉在直播中曾透露，与辉同行设有20余人的食品安监团队，长期驻厂监督并委托第三方检测，仅月度检测费用就超百万元，此次涉事商品的出现，也让平台的品控体系引发部分争议。

事件发酵后，监管部门迅速介入。连云港市赣榆区市场监管局联合公安等部门连夜成立调查组，对涉事企业实施查封、抽样送检，责令企业暂停营业并下架网上产品，同时启动已售产品召回程序，目前正对全区同类企业开展专项排查。广东湛江等地市场监管部门也同步开展核查处置工作，切实保障食品安全。

跨境电商“A+H”第一股吉宏股份成功登陆港交所，加码全球市场

2025年5月27日，吉宏股份正式在香港联交所上市，成为国内首家完成“A+H”两地上市的跨境电商企业。此次上市标志着吉宏股份构建起双融资平台，为其全球化战略布局注入强劲动力，也为跨境电商行业融资模式创新提供了重要范本。

吉宏股份成立于2003年，2016年已在深交所主板上市，形成了跨境社交电商与纸制快消品包装双轮驱动的业务格局。据灼识咨询数据，按2024年在亚洲从事社交媒体电商业务产生的收入计，吉宏股份在中国B2C出口电商公司中排名第二，市场份额达1.3%。其依托AI驱动的“货找人”模式，在Meta、TikTok等全球头部社交平台精准投放广告，业务已覆盖全球40多个国家和地区。

近年来，吉宏股份聚焦共建“一带一路”国家和新兴市场开启了“出海”之路，全球化布局显现出前瞻性。据媒体报道，吉宏股份从2017年开始做跨境电商，重点布局东南亚、日韩等国家和地区。其中，东南亚电商市场已成为全球增速最快、潜力最大的细分市场之一。

同时，自2024年起，吉宏股份还将目光投向了海外包装市场，出海建厂的第一步选在阿联酋拉斯海马，并以此为中东战略的支点，服务海湾国家、北非和东欧地区包装市场。阿曼萨拉拉则覆盖东非及红海至欧洲渠道，预计2026年底完成、后年初开始运营。

目前，吉宏股份已经与中东企业VENU　STRADING　FZCO达成战略合作，双方拟搭建销售网络，通过在阿联酋迪拜国际金融中心设立合资公司作为投资主体，在阿联酋拉斯海马和阿曼萨拉拉投资建设包装生产基地及贸易平台，打造涵盖纸尿裤、防水纸、环保包装等在内的全产业链制造和出口平台，力争构建覆盖中东及非洲的本地化供应链体系。

东方甄选将开线下实体店，

前CEO孙东旭、主播顿顿离职

2025年12月27日，东方甄选发生工商变更，孙东旭卸任法定代表人、执行董事，俞敏洪接任法定代表人并担任经理、执行公司事务的董事。

此前，新东方创始人俞敏洪于2025年11月6日发文确认东方甄选前CEO孙东旭离职。之后的11月29日，孙东旭卸任东方甄选（北京）科技有限公司法人；12月18日，又卸任北京德信东方网络科技有限公司、北京新远方人力资源服务有限公司法人。

目前，孙东旭仍为东方优选（北京）科技有限公司、北京新东方迅程网络科技有限公司法人。

2025年上半年，东方甄选头部主播顿顿合约到期后选择解约，结束了在东方甄选的主播生涯。作为“美丽生活号”核心主播，顿顿以双语带货风格积累了大量粉丝，对品类增长贡献显著。不过双方并未彻底割裂，顿顿后续以“荣誉产品推荐官”身份与东方甄选保持合作，这一安排被业内解读为兼顾品牌口碑与粉丝情感的折中方案。此前，顿顿曾于2024年在直播中吐槽管理问题引发热议，此次解约也被视作东方甄选“去头部化”战略的延续。

人事调整的同时，东方甄选的业务布局迎来重大转向。近期，公司在招聘平台发布北京首家旗舰店储备店长职位，薪资范围1.5万—3万元，明确要求具备“零售+餐饮”复合业态管理经验，优先考虑连锁便利店运营人才，标志着线下门店落地进入实质性阶段。据招聘信息及业内披露，首家旗舰店拟选址北京中关村，面积约400平方米，将融合便利店商品、简餐咖啡饮品区等双业态，同时配套自提、即时配送等服务。

线下布局的背后是东方甄选的业绩压力与流量困局。2025财年财报显示，公司总营收43.92亿元，同比下滑32.69%；GMV从143亿降至87亿，同比下滑39.16%，其中抖音渠道已付订单量锐减49.42%。核心原因在于直播电商流量红利消退，叠加董宇辉离职后“与辉同行”分流流量，东方甄选主账号影响力下滑，“双11”期间场均销售额远低于与辉同行。在此背景下，俞敏洪多次强调渠道多元化的必要性，直言“仅靠线上渠道不够稳定”。

为支撑线下布局，东方甄选已提前铺垫。工商信息显示，公司经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务等业务；供应链端，2025财年自营产品SKU增至732款，供应链团队达600余人，华中一号仓等冷链仓投入运行；此前还曾试水与京东合作“小时达”业务，积累了即时零售经验。不过业内担忧，东方甄选缺乏线下运营基因，中关村核心商圈年固定成本超200万元，且周边商超、便利店密集，短期内建立竞争壁垒难度较大。

唯品会或最早于2026年赴港上市

2025年11月，据相关媒体报道，已在美国上市十余年的唯品会正考虑最早于2026年在香港启动上市事宜，已与财务顾问展开合作推进潜在股份发售，不过相关磋商仍在进行中，上市计划最终是否落地尚未确定。这一传闻也让这家电商平台的资本布局再度引发行业关注。

针对上市传闻，唯品会官方作出了谨慎回应。在2025年11月20日发布三季度财报后的电话会议上，该公司高管明确表示，“一直在密切关注资本市场变化，如果有任何进展，我们将及时向市场更新信息”，并未直接否认或确认赴港上市计划。这种回应态度也与近期多家中概股企业筹备回港上市时的表态一致，既预留了战略调整空间，也呼应了市场关切。

从业绩基本面来看，唯品会呈现出“业绩承压但股价坚挺”的鲜明反差。财务数据显示，2025年上半年公司营收为520.75亿元，同比下滑4.4%；净利润35亿元，同比下降18.5%，短期业绩面临一定压力。但资本市场表现却逆势向好，截至2025年11月，公司美股股价年内涨幅达47%，市值攀升至102亿美元，为潜在的赴港上市奠定了基础。三季度业绩则出现回暖迹象，当期净营收214亿元，同比增长3.4%；归属于股东的净利润同比增长16.8%至12亿元，营收与净利润均超市场预期，为资本动作增添了底气。

业务布局上的多元化尝试，成为唯品会筹备上市的重要支撑。目前，公司已与超600家品牌合作推出“唯品独家”商品，涵盖奈蔻、凯乐石、雅戈尔等多个品类，强化了供应链壁垒。同时，公司积极拓展线下与海外市场，2024年与泰国Central Group达成战略合作，以“保税仓直发+本地闪购”模式切入东南亚市场；国内运营的20个杉杉奥特莱斯业务表现亮眼，二季度同店销售实现双位数增长，相关收入与广告、会员费等构成的“其他收入”达20.1亿元，同比增长11.7%，成为新的增长亮点。

结语

回望2025年，电商的江湖并不平静。

当人们以为电商巨头的格局已定时，刘强东在2月打响了外卖大战的第一枪，市场的平静彻底被打破。凭借数百亿补贴，从美团的主营业务“外卖”下手，京东和阿里巴巴撕开了一道流量的口子。

目前来看，2025年第四季度的外卖大战已经得到暂缓，补贴力度和补贴策略也开始有一些新的变化。一方面，这是平台根据自身现金流储备作出的决定，另一方面，也来自监管层面的压力。

从财务数据来看，外卖业务补贴给平台带来了亏损，整体盈利水平下降。2025年三季报显示，仅在第三季度，美团、阿里、京东三家平台的销售和市场费用就分别增加了163亿元、111亿元和340亿元，一共多花了614亿，而增加的原因多与外卖业务补贴有关。

这场席卷了电商行业一年的大战，除了美团属于被动“卷”入之外，京东和阿里巴巴的举动意在战略性防御，他们并不希望美团借闪购杀入到电商实物交易领域。事实上，这场大战的本质并非单纯争夺外卖盈利，而是巨头们通过高频外卖业务获取流量，进而反哺电商等高利润业务。只不过，在经历了流量红利、直播爆发、价格竞争等多个发展阶段后，2025年的电商版图，正呈现出更加复杂而多维的图景。

未来市场或将呈现美团、阿里、京东三足鼎立的新态势。虽然短期内高额补贴会带来利润阵痛，但这轮激烈的价格战，标志着中国即时零售市场已进入争夺存量与效率的全新阶段。

与此同时，技术、消费习惯、供应链、全球化等因素相互交织，构成了行业发展的全新切面。因此，这一轮的变革不再局限于单一模式的突破，而是进入了一场“全面战争”。

从AI深度介入消费决策，到直播电商进入冷静增长期，再到供应链从“规模之争”转向“效率与韧性之争”，无论传统巨头还是新兴的抖音、小红书、唯品会等平台，都在多维战场上寻求着差异化优势，而行业的发展逻辑也正在被重写。

每一个切面背后，都是机遇与挑战并存。可以预见，电商不再是“野蛮生长”，而是进入精细化、本土化运营的新阶段。展望2026年，从业者的心愿是希望打开新的蓝海，而不是在红海存量里厮杀。