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幕后:拼多多的“供给侧改革”

叶帅   |   来源: 物流指闻   |   2019-11-22   |   1 0

拼多多的增长逻辑:超5亿用户与“飞轮效应”

是否能用钱投票,隐藏着人们对一件事物的真实看法,比如拼多多。

11月20日,其发布了2019年第三季度财报:

从用户上看,截至2019年9月30日,平台年活跃买家数达5.363亿,较去年同期净增1.508亿,较上一季度劲增5310万,创上市以来最大单季增长。

截至2019年9月30日的12个月期间,平台GMV达8402亿元,较去年同期的3448亿元同比增长144%。

期间,平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1566.7元,较去年同期的894.4元增长75%。

……

可以说是“口嫌体正直”。事实上拼多多用户的高速增长,早已有迹可循,据Sensor Tower发布的全球购物类应用排行榜:9月,拼多多继续领跑全球APP Store购物类应用榜单。而据个推大数据报告,截止9月,拼多多安装渗透率已达37.3%,即每3个网民中就有一个用户安装了拼多多。

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除了用户在高速增长,拼多多平台的人均GMV也在上升。其Q3财报显示,截至2019年9月30日的12个月期间,拼多多平台GMV达8402亿元,较去年同期的3448亿元同比增长144%。期间,平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1566.7元,较去年同期的894.4元增长75%。这一方面说明用户对拼多多的信赖度不断增强,另一方面也反映出其向高线城市拓展卓有成效。

这样的结论,也有三方数据印证。QuestMobile曾发布数据:过去一年拼多多的用户增量主要来自于新一线和二线城市,一二线城市用户对GMV的贡献在持续提升,由1月的37%提升至6月的48%。

不过商业竞争是一场长跑,而不是一时的长短,本文也不想以一时的数据讨论电商平台的排位。我们好奇的是:拼多多的成长为何这样迅速?任何企业如果想基业长青,一定有支撑它的商业价值与社会价值,拼多多又靠的什么?

01  消费平权

今年双11战事火热,但最终外界没有等到拼多多给出准确答案,原因是拼多多“连实时数据大屏还未曾来得及搭建,公司上下都在急着补货、比价和补贴”。

但拼多多也稍微透露了点成绩,“11日零点刚过16分钟,平台汽车销量即破1000台,消费者主要来自三四五线城市;来自贫困地区的农产品销售增速超过220%,这些产品主要由一二线城市消费者购入。”

这些典型产品及其数据,正印证了拼多多的价值之一:城乡消费平权。

之前,总结拼多多崛起的原因方面有很多观点,比如阿里品牌升级、淘宝商家外溢,比如微信带来的社交红利,比如3~6线基础设施的完善,以及拼多多游戏基因、社交玩法等等,但我们也要注意到拼多多对市场需求的供给能力。

拼多多让一切回到了常识:在当下,大部分人追求的依然是“性价比”。

正如黄峥在采访中说表达的:我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。

而拼多多满足用户的这种需求,本质上所采用的是类似于“供给侧结构性改革”的模式创新。

02  供给侧改革

供给侧结构性改革,指从提高供给质量出发,用改革的办法推进结构调整,矫正要素配置扭曲,扩大有效供给,提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性,提高全要素生产率,使要素实现最优配置,提升经济增长的质量和数量。

比如,在工业制造与农业生产当中,“供需错位”成为了一大发展障碍:一方面是产能过剩,一方面是用户的真正需求无法得以满足。拼多多通过社交裂变,聚集了大量同类需求,通过将大规模的订单反馈给上游,实现了通过需求侧对供给侧的改造。这一思路在黄峥曾撰文做过深入的阐述。在《把资本主义倒过来》一文中,其这样写道:

“比方说,有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣,他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商,并愿意按去年的价格出10%的订金。这种情况下,很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣的。因为工厂从他们的联名订单里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利,也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以进一步把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商来换取工厂成本的进一步降低。”

而拼多多目前在农产品与工业品方面的动作,正是这一思路的实践。

以农产品为例,中国的农业小、散、弱、缺乏品牌,市场反应慢。拼多多通过拼团的模式收集订单需求,通过产地直发,减少了流通环节,降低了流通成本,降低了滞销带来的损耗,既帮助农户销售,也让消费者获得了更具性价比的产品。

当然,“拼”只是拼多多在农产品上行方面的初始手法。今年9月24日,拼多多宣布发行8.75亿美元可转换优先债券,发行所得款项的一个投向是新农业基础设施建设。拼多多称,其正致力于打造覆盖全国主要农产区的一体化上行模式,大幅提升国内农产品流通环节的效率,推动覆盖产区加速现代化农业建设进程,带动中国边远地区实现产品上行和产业下沉。

除了技术研发、体系建设,针对农产品品牌方面,早先拼多多联合创始人冬枣表示:拼多多将继续发挥“拼农货”模式优势,推动国内更多产区农货上行,培养孵化500个真正意义上的农业供应链品牌。

与之类似的,是拼多多在工业品方面的实践。去年12月,拼多多推出“新品牌计划”,将持续联合各行业1000家优质制造企业合作推出1000个平台,为平台消费者研发生产出最具性价比的产品,扶持国民普惠品牌。“新品牌计划”试点企业共同的特征是:长期为国内外知名品牌代工,在国际供应链中扮演重要角色,但同时,企业的营销通路和经验严重不足,转型升级困难,自主品牌的价格优势很难转化为规模优势。

比如新宝电器,其是全球最大的小家电代工企业。业内说法称:全球每10个小家电产品,就有1个是新宝制造。早在2009年,新宝便推出自主品牌“东菱电器”,但品牌之路却屡遭挫折,新宝电器总裁曾展晖曾感慨:“国内超市的货架上,很多小家电清一色来自新宝,我们的自主品牌也陈列在旁边,价格只有一半,销量却差了很多。”

而“新品牌计划”一方面通过直播技术打通生产端与需求端之间的信息流,使产品设计、生产、制造全流程可视化;另一方面,所有加入“新品牌计划”的工厂,都将上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息,并同步至拼多多数据系统进行备案,以实现商品的全链路追溯。对于这些工厂,拼多多也推出了一系列帮扶计划,包括大数据支持、专家诊断、研发建议等,并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建设。

加入“新品牌计划”当天,东菱的生产线即实现“透明化生产”,消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”,即可实时观看生产制造全流程。拼多多相关数据显示:当天,共有11万人次观看了生产线直播,单品日销售量达10978台。

屏幕快照 2019-11-21 上午1.07.56.png这就是拼多多发起带动的“供给侧改革”,这也是其第二个社会价值:通过以需定产,推动C2M生产,消除生产端的不确定性,帮助优质企业稳定发展,既优化了供应链,也缩短了流通环节,降低了流通成本,同时也使消费者获得了更具性价比的商品。

总而言之,从供应链角度看,供给侧改革就是一场对供应链的优化,而拼多多的方式是模式创新,通过社交手段、布式AI技术和商品流模式等,汇集订单,实现更高效的匹配,在流通上实现生产-物流-消费者的极简供应链。

也因此在拼多多平台可以实现“多实惠”的购物体验,基于此其可以汇聚更多的用户,因为用户足够多,上游得以实现规模化生产,从而成本更低,最终实现良性循环,形成拼多多自己的“飞轮效应”。当具备了飞轮效应,即为未来一个时期的增长提供了动力源,而不必拘泥于一时的利润情况,典型的例子即为亚马逊。

03  物流机遇

当然,拼多多搭建的新供应链,也给物流快递企业带来了新的增量。

数据显示,今年上半年,拼多多平台订单量突破70亿单。该项数据表明,拼多多平台包裹占全国快递业的比重已攀升至四分之一。根据高盛预测,到2021年,中国电商行业31%的包裹将来自拼多多,2022年这个数字将提高至33%。

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可以说,拼多多为当下面临增速放缓的物流快递企业提供了新的增长动力,而基于拼多多平台业务需求的特殊性,各大快递公司均持续加强下沉市场的物流体系建设,推动乡村尤其是边远地区的现代化物流水平不断提升。

不久前,中国邮政集团“一把手”刘爱力更是走访拼多多公司。刘爱力称,邮政集团将主动承诺满足拼多多时限和品质要求,并希望对方能给予邮政更多的寄递业务量。

事实上,除了客观上带来业务,拼多多也在主动的推动了物流行业的一些改变,比如其于今年初推出的自有电子面单系统,已经在短时间内迅速成长为全球第二大电子面单系统。目前,拼多多正联合物流生态的合作伙伴,探索农产品上行专用电子面单的可行性,尝试对农产品物流与普通包裹做区分,以进一步推动农村尤其是边远地区的农产品实现大规模上行。

再比如,拼多多正在开发“新物流”技术平台,将采用轻资产、开放的模式,专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。基于“新物流”平台,拼多多将通过包括AI路线规划、物联网设备、自动化仓储风险管控、实时定位等技术,进一步优化物流行业整体效率。

同样,拼多多在物流方面还将有哪些动作也引发不少关注和猜想,比如,在中小工厂或则农货集中的区域,拼多多是否或建分拣场地?通过订单集约和算法手段,一方面可以提升效率,另一方面也可以降低成本。再比如,目前江湖传闻中即将起网的J&T,是否代表着拼多多在快递领域的布局?如果不是,流量在手的拼多多,未来将怎样补足自己在物流方面的短板?

04  结语

总而言之,就拼多多而言,社交玩法只是其手段,其优势在于其通过需求侧影响了供给侧,以销定产,重塑供应链,以极具性价比的优势满足了消费者的多样化需求。

正如一篇文章中所论述的,拼多多满足的不是某一类人的需求,而是满足的所有人的某一类需求,无论是下沉市场,还是一二线城市,拼多多仍然有很大的用户增长空间。

更好的使用它、观察它、了解它,依然需要时间,但一个前提是摘掉有色眼镜,用常识来判断。

正如黄峥曾写道的:“人的思想是很容易被污染的,当你对一件事做判断的时候,你需要了解背景和事实,了解之后你需要的不是睿智,而是面对事实时是否还有勇气用理性、用常识来判断。常识是显而易见、容易理解的,但我们各种因为成长、学习形成的偏见和个人利益的诉求蒙蔽了我们。”

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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