来源/36氪未来消费（ID：lslb168）

作者/肖思佳

编辑/乔芊

6月28日，英国冷冻巨头商超 Iceland终于在北京正式开出亚太首店。

此前两个月，Iceland一直是以线上电商直播的方式在中国销售产品。而作为品牌的首个线下空间，Iceland将门店地址选在了北京的门头沟区京西智谷园区内，并以“埃丝蓝·实验室（Iceland Lab）”命名。

门头沟地处北京城区与河北山区之间，位置相对偏远，通勤不算方便。但在前期宣传的带动下，开业当天依然吸引了大量客流，门店甚至一度实行限流，分批放行。

当天，门店上架了多款Iceland的人气产品，包括披萨、冰淇淋、薯条、蛋糕，并同步推出限时促销活动。比如，线上售价119元/3个的爆款披萨，线下到店只需9.9元；原价49.9元450g装的巧克力软糖蛋糕，也推出了69.9元的优惠组合价，吸引了不少顾客抢购。

不过，与Iceland在海外的门店相比，它在中国的线下门店呈现出完全不同的面貌。

Iceland Lab在中国是由英国Iceland品牌、首旅集团（北京首都旅游集团）、门头沟政府一起推动的项目，并非全然由Iceland总部主导开设。而Iceland Lab门店选址于门头沟区京西智谷产业园区内部，本身也承担一定的招商引资职能。

这个融合了零售、电商、MCN等多种业态的复合空间，与其说是传统商超，更像一个“带有零售功能的线下直播基地”。“Iceland Lab位于门头沟京西智谷，对于普通商业来说是违背商业逻辑的，但因为我们做的并不是一家超市，不以线下的销售作为主要目标，而是靠这里生产‘内容’，更多支持线上销售。”Iceland Lab总经理孟虎表示。

店内并非只售卖Iceland的自营产品——上述提到的那些Iceland商品，其实只占总SKU的大约30%。剩下的产品则来自其中国独家代理商首旅慧科旗下的东来顺、聚宝源等老字号。此外，门店也并不局限于冷冻食品，还设有花车区，售卖生鲜、水果、熟食等即食产品。整体来看，冷冻食品占所有SKU的比例约为60%。

总的来说，这里的商品数量不多，SKU总数也仅有600多种。若逛得快，5到10分钟就能走完全场。此外，该门店目前仅在周末开放。 “这是Iceland Lab特有的爆品模式，把线上的精品放在店里销售，所以前期产品并不会太多。”首旅慧科的营销负责人李晶晶表示。

应该说，这是一次令人意料之外的业态创新，它几乎完全颠覆了大众对线下商超的理解。不过，Iceland Lab的模式目前仍处于早期探索阶段——营业时间有限、供应链还在完善、用户转化机制也还在磨合中。

“供应链+MCN”的模式能否真正跑通，仍需时间验证。对于互联网时代正处于转型十字路口的传统零售业而言，这或许不是终点方案，但不失为一次大胆的试探。

以下是首旅慧科副总经理、Iceland lab总经理孟虎与36氪等媒体的对话：

创新的线下运营模式

Q：可以介绍下整个线下Iceland lab（埃丝蓝·实验室）的创新模式吗？

A：我们和Iceland的合作，一开始是从线上电商起家的。今天（6月28日）是线下第一天开放。说实话，我们团队更擅长线上运营，面对这种线下大客流，经验确实不太足。我们和Iceland的供应链，目前也还不够完善，线下的货量没有那么足。像今天很多产品，上午就售罄了。我们还调了一些线上的货品过来。

但这块是我们一定要坚持去做的。因为这种"线上先跑通、再开线下"的模式，核心就是要发挥我们的线上优势，反过来改变传统零售场景。不过，线下这块的营收占比可能不会很大，我们更看重的是它带来的热闹氛围，能给线上直播和短视频不断提供新素材。所以后续短期内，我们还是计划周一到周五主攻线上直播，周六日再开放线下营业。

Q：是什么样的契机让你们决定开一家这样的线下门店？

A：从我们公司（首旅慧科）来说，是因为我们的自营品牌变多了，对直播间、账号的需求也随之增加，一方面是我们在线上开始做Iceland的时候用户对产品的期待值非常高，且都期待在多个城市开店，能满足线下购物的需求，用户反向推动我们把这个店铺实现起来的；另外一方面是我们本身的自营品牌日益增加，需要新渠道新方式让线上线下联动起来。我们本身也希望探索一种新的商业模式。那对于Iceland来说，这次进入国内市场，相当于是打响了第一炮。

Q：所以我们之后的购物场景，还是以线上为主，线下则是以直播基地的形式来呈现购物体验吗？

A：对，我们希望消费者一进来就能感受到，我们不是一个传统超市。所有的直播间都是你能看到的，我们想把这里打造成一个体验店。

Q：目前国内的零售业竞争很激烈，这种模式的的主要优势在哪里？

A：大家定义的零售还是以线下为主，但我们做的其实不是线下，这可能是我们要持续去和大家解释的。我们是用线上的能力去改变线下。奥乐齐、山姆可能是Iceland的竞品，但其实不是Iceland lab的竞品。

Q：那么Iceland lab的竞品是谁？

A：我们是做了一个创新的东西。目前也还处于探索的阶段。我们希望通过这种模式，去改变传统商业体，尤其是那些高度依赖周边自然客流的商业中心的运营逻辑。

Q：所以Iceland lab的线下店形态，是由首旅慧科提出来的战略构想，Iceland那边更多是一种配合的姿态？

A：Iceland Lab是由英国Iceland品牌、首旅集团、门头沟政府一起推动的项目，本次授权给首旅慧科是英国Iceland对中国市场的拓展尝试，基于全线品牌使用、供应链、线上线下全方位合作，也是将首旅慧科作为中国市场的独家合作伙伴，方便日后在中国市场拓展。

Q：像山姆、奥乐奇现在在国内发展都特别好，扩店速度很快。我们为什么考虑从直播这个方向去切入，反而没有把线下作为一个重点？

A：这是我们的基因。首旅慧科本来就是做线上的，这是我们的优势。我们不太愿意去做重资产的、重投入的方向。所以我们的SKU远少于普通超市。普通大店大概有3000个SKU，我们只有600多个，做精品做爆品是我们的核心想法，这样仓储和管理成本小很多。包括我们线下门店的布局，都是先搭直播间，再把货补到直播间场景里去。而不是先把货柜摆好了，再搭建直播间。

Q：所以Iceland在合作里承担的作用是什么？

A：Iceland品牌主要承担的作用还是品牌能力+国际化供应链能力+产品研发能力。

它们主要提供品牌授权和货品。其实4月29日开业那天他们也来过，当时挺震惊的，因为从来没见过这么多直播场景。国外的电商在这方面可能落后国内四五年。他们和我们对接的部门，不仅负责国际合作业务，还承担着品牌创新的工作。所以这种创新模式跟他们目前想做的事情也很契合，基本上是一拍即合。

Q：Iceland目前线上直播的矩阵账号中，似乎并未上架线下门店中售卖的一些本地化、老字号品牌商品，这是为什么？

A：我们把这个地方命名为“Iceland实验室”。在定位上，我们并不把它当成一个传统的商超商品集合，而是更偏向于一个“直播间的聚合体”。其实我们内部都叫这里“基地”。这里会聚集很多账号、直播团队，甚至还有不少达人在里面。所以我们的设想是把它拆成很多小单元来运营。

当然你提到的这个问题，也是我们后续要去完善的部分。之所以前期没有把所有品牌的商品都推上去，主要是因为Iceland作为一个刚进国内市场的新品牌，我们更希望先在用户心智中把Iceland这个名字打牢，等品牌认知建立起来后，再逐步把更多品牌的商品放进去。

Q：怎么把线下来的这部分人流转化到线上？

A：Iceland Lab做的不是传统商超业务，不以线下的销售作为主要目标，更多的还是以MCN这种形式把客流聚集、购物的满足感以及全球美食和用户的冲撞做内容，不断的迭代更新优质新内容。

Q：目前每天大概直播多少场？有多少账号来直播？

A：我们刚开始每天大概15场左右，20多个店铺的账号。现在基本每天都跑满，一天30场场内直播，账号数也扩大到60多个，分散在各个平台。另外我们很多账号，不是按“品牌号”来建的，是以“达人号”为主。它可以灵活地聚合不同品牌的商品，围绕一个内容主题或风格去做直播。

Q：除了数字人直播之外，我们的AI技术还会应用在其他哪些方面吗？

A：会的。我本身是技术负责人，这个基地是一个商业项目，但为啥让我来负责？就是因为这个基地里从运营到内容再到供应链，方方面面其实都有很多可以用技术优化的空间。比如，AI可以帮我们做更精准的销量预测和库存管理、抓取市场热销趋势和用户反馈，用来快速开发爆品；运营层面，也可以用算法实现多场直播的自动化投流与策略调整。包括我们现在也在探索无人直播的可能，毕竟这能大幅降低人力成本。

Q：后续在直播这方面有什么规划？

A：首先从基地来说，我们还是会不停打造直播场景。我们内部还在周期性地更新场景，而且是更通用的场景，可以把更多不同品牌的商品都装在直播间里去做。第二我们会加大和达人的合作，包括像东方甄选前几天也在我们这做了几次专场。在目前达人外溢的趋势下，我们在北京有地理优势，我们的直播场景对京津翼达人的吸引力是特别大的。

Q：但这两年要想把直播做起来也很难，而且成本越来越高，这是一个现实问题。

A：对，所以我们不完全做自营，一定要靠达人。

Q：自营和达人的比例是多少？

A：30场里，大概会有 5 场是达人的直播。

冷冻专家，而不是“穷鬼超市”

Q：目前我们的定位是什么？

A：我们自己定位叫“全球美食良品基地”，其实并没有完全陷在冷冻的概念里。只是按照国内目前的消费趋势，我们觉得冷冻是一个比较大的机会，所以从营销层面会主打这个说法。

Q：怎么去扭转国内消费者“冷冻等于不新鲜”的固有观念？

A：首先我们觉得国内消费者其实是对预制菜比较排斥，只是有部分人把“冷冻”和“预制菜”的概念划等号了。但从趋势上来说，我们认为想要吃到全球的美食，只有这条路可走。

Q：所以教育消费者会是我们面临的一大考验吗？

A：我们不想教育消费者，成本太高了。我们只做筛选，因为市场足够大。

Q：早些年Iceland Lab也入驻过京东国际，但后来失败了退出中国市场。当时失败的原因是什么？

A：一是时机，那时遇上疫情。二是他们对国内的电商环境不是那么了解，觉得靠传统的货架电商就能做起来。但对一个新品牌来说，这是特别难的，没有用户心智，不会有人主动搜索你，完全达不成交易量。后来和我们合作时，他们还停留在货架电商的逻辑，但我们告诉他，像一场董宇辉这样几千万观看的直播，能带来上亿的成交，他们完全震惊了。所以目前他们也认可我们这种内容电商的模式。

Q：刚才看冰柜里的很多东西，已经都空了。

A：对，我们推出的9块9披萨是爆品，几乎每个人都会买，两个小时就售罄了。今天是开业第一天，我们前期宣传、种草力度非常强，很多用户对Iceland有认知了，进入Iceland Lab对价格、产品类目都能接受，购买力自然提升。

Iceland本身也是国际知名的冷冻食品品牌，具备成熟的极速冷冻与锁鲜能力。我们现在也在考虑把它的冷链生产能力引入国内，它的产品几乎都是自己研发的，刚好可以帮我们开发更适合国人口味的产品。

Q：之后对外打算怎么去对消费者营销宣传Iceland Lab？

A：肯定还是主打“冷冻专家”，走高性价比路线。性价比是我们追求的东西，但不是穷鬼超市。

Q：但现在线上投放的成本挺高的，以及冷链物流放，怎么把这些成本打下来保持高性价比？有些消费者会反馈你们的定价还是有点高。

A：其实我们的定价并不比竞品高。但可能因为“穷鬼超市”的形象，让消费者对低价有了更高的期待。确实英国Iceland一镑能买很多东西，但拿一镑和经过完整进口链的价格比，未免有失偏颇。还是那个逻辑，销售量上来了，成本自然会降，这是采购的基本逻辑。其次只要实现本地化，成本肯定能进一步压低，这也是我们推本地化的初衷。

物流上我们肯定是和更有实力的合作伙伴合作，尽量把成本压下来。像京东平台，是有股权关系的，那我们的运输成本肯定比别人有优势。

Q：Iceland lab的门店中，除了Iceland的自营产品，还售卖很多其他品牌的产品。未来会强化Iceland这个品牌吗？

A：我们肯定会继续强化这个品牌，否则不会以它作为基地的名字。Iceland的产品目前的占比肯定还不高，因为和英国那边的供应链打得还不是很通顺，本地化也还没有完全实现。但我们之所以把它作为我们基地的名字去使用，还是想打造它冷冻专家的调性，以及对食品的这种责任感。

Q：目前在供应链方面主要遇到的挑战主要是哪些，接下来会重如何攻克？

A：主要还是Iceland的供货量和海关周期上存在问题。Iceland这边已经专门开辟了一条给中国供货的生产线，去加大它的产能。其次，Iceland还把他们国内的供应商推荐给我们，来帮我们建立本地化的供应链。

Q：未来会继续拓店吗？如果拓店的话，也是以目前门店这样的模式吗？

A：现在确实有很多城市在跟我们谈引入。但拓店的话，我们会谨慎考虑像山姆或奥乐奇那样大规模铺开的模式，毕竟我们的主要经营模式还是线上，不需要像传统品牌那样密集布局线下门店。所以，未来我们可能会根据大区来开分店，一个城市开一家，甚至是以一个大区域，比如华东地区开一家。

不同区域的供应链优势不同，比如华东那边的产品可能偏甜，汤类更多，而川渝一带的产品又不一样。进口部分我们会统一管理，但每个区域我们会根据当地的口味特色调整产品。这是我们目前在考虑的方向，不过还没有完全确定，毕竟我们还在和更多城市洽谈，具体情况还需要进一步确认。

来源/36氪未来消费（ID：lslb168）

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