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亚马逊中国:不说再见

叶帅   |   来源: 物流指闻   |   2019-04-21   |   0 0

亚马逊中国变阵:发挥全球供应链优势,做S2b2c。

亚马逊中国成为了这两天新闻的头条。

早前,有传闻称,“亚马逊将在本周宣布退出中国,目前还没有确定最终公告时间,确切时间待定”。而后该消息被以标题党的形式广为传播——“亚马逊将宣布退出中国”。

4月18日,亚马逊中国官方正式否认退出中国一说,并回应:始终对中国市场有着长期承诺,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

不过,其也在回应中透露,“在过去几年中,亚马逊中国持续聚焦并发力跨境在线零售业务,获得了中国消费者的积极反馈和认可,为了深化这一战略转型,我们将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。”

这样的调整,相比“退出”传闻,并不令人惊讶。

调  整

2018年以来,一路高速发展的中国互联网行业迎来转折期,互联网领军企业不断调整战略以获得持续发展。分析人士指出互联网产业经历一轮高速发展已由“量“进入”质“,行业拐点将至。单就电商而言,行业增速已经放缓,阿里、京东等也都在寻找新的动力。

对于亚马逊中国来说,来华15年,其也做了不少布局与尝试,可以说涉猎广阔,也到了需要明晰优势做减法的时候了。与其说“亚马逊退出中国”,不如说其砍掉了中国国内的B2C电商业务,这一块背负了太多成本而又不能持续盈利的业务。

传统的B2C电商业务运营成本高、利润薄,本土竞争早已白热化。自去年以来,整体市场增速放缓,中国本土电商巨头纷纷架构重组,业务调整动作持续不断。与本土竞争对手相比,如果只是盯着国内传统B2C电商,亚马逊并没有大的竞争优势,艾瑞咨询数据显示,天猫和京东去年已经占据了中国市场81.9%的份额。在这种情况下,卸下“包袱”轻装上阵,转而专注跨境电商业务,既是目前众多电商企业所追逐的新增长点,也是亚马逊自身优势所在,算是当下明智的选择。

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机  会

从数据上看,中国跨境电商零售进口渗透率已经从2014年的1.6%迅速增加到2017年的10.2% 。而且,中国跨境进口零售电商市场持续增长,2018年第4季度中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元,环比上涨36.0%。

最近刚刚发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》显示,2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元,用户规模超1亿人,预计2019年将达到10.8万亿元。在跨境消费行为上,《报告》中48%的用户表示,海淘月均花费超过千元;每周购买一次的中国海淘用户比例为19.1%,每月购买一次的海淘用户比例为41%。

此外,国家层面也鼓励跨境进口,并且出台了一系列产业扶持的政策,跨境电商迎来重大利好。2018年,国常会决定延续和完善跨境电商零售进口政策并扩大适用范围;领导人也曾在首届中国国际进口博览会上提到,中国将主动扩大进口,进一步降低关税,加快跨境电商等新业态新模式发展。

至于出口,亚马逊认为中国品牌出口的黄金时代已经到来。根据海关总署的数据,2018年通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额达1347亿元,增长50%,其中出口561.2亿元,增长67%。

这样的机会亚马逊自然不会放过,网经社-电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平对物流指闻指出:亚马逊出口电商业务在出口跨境电商平台中处于第一阵营的位置,业绩大幅领先于处于第二阵营的eBay、阿里巴巴全球速卖通、Wish等平台。

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延  续

回看亚马逊中国历来表态,也可以看出跨境电商一直是其核心战略之一:

在接任亚马逊中国总裁后,张文翊曾公开表示,“我们将继续大力推进国际品牌战略以及跨境电子商务在中国的发展,在已有的良好基础上带领亚马逊中国更上层楼。”

2018年,据华夏时报当时报道,亚马逊中国公开表示:亚马逊中国已确立了跨境电商、阅读、物流运营和云计算服务四大核心战略。对比其最新回应,与当时表述其实并无太大差别。

而据接近亚马逊中国的人士向物流指闻透露,“从以前的几条腿走路到现在两条腿走路,这并不是突然的决定,其实跨境业务早有规划,本次调整算是战略的落地。”

1.海外购

据其介绍,2014年,亚马逊中国推出全球首创的“海外购”业务,而后持续发力,不仅打造了以“亚马逊海外购“和”Prime会员服务“为核心的独特跨境业务模式,还对接了英、美、日、德四大站点;不仅满足了中国消费者购买高品质海外正品的需求,也建立了亚马逊在中国跨境网购行业的差异化优势。随后,亚马逊也将这项业务复制到了多个国家。

从中国角度看,亚马逊海外购依托亚马逊全球供应商资源,为中国消费者带来2000万海外正品,并为中国市场量身定制了Prime会员服务,从提供跨境免邮切入,扩展到数字阅读等多项权益,受到了中国消费者喜爱。中国的电商玩家诸如京东、阿里等之后也学习了这项会员业务。

除此之外,为了进一步提升海外购配送时效,亚马逊去年就在香港布局了其首个海外购跨境前置仓。这其实是亚马逊全球供应链在中国的一个延申,更贴近中国消费者,使亚马逊中国成为国内首个在跨境领域实现“订单未下、包裹先行”的电商平台。

2.全球开店

数据显示,在出口领域,自2012年进入中国,亚马逊全球开店已帮助数十万中国卖家成功上线亚马逊全球站点。亚马逊遍布全球的175个运营中心可帮助中国卖家将产品销往世界185个国家和地区。

张周平向物流指闻介绍,在商业模式层面,亚马逊全球开店在中国探索了一个新的业务模式:与地方政府携手推进地方跨境电商出口发展的跨境电商园模式,通过在当地落地园区带动本土企业加速转型,推动企业实现品牌出海。

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回溯过往,自布局跨境电商以寻找新的业务增长机会以来,亚马逊中国也曾多次表态跨境电商是亚马逊在中国的核心战略之一,“海外购”和“全球开店”是驱动跨境电商战略的“双引擎”。如今看来,这一系列动作都预示了亚马逊早已聚焦并着力打造中国跨境网购业务的“企图”。

反  思

即使如此,也不得不承认:亚马逊——中国电商企业们曾经的导师,如今依然飞速发展的互联网巨头,在中国也错失了不少机会。

早在2004年,亚马逊就通过7500万美元收购中国本土购物网站卓越网的方式进军中国。当时,中国的电商才刚起步,淘宝网才刚成立一年,京东刚刚始转型做电商,亚马逊无疑抢占了市场先机的。

如今15年过去,中国本土电商依托中国制造业崛起,借力中国经济的高速增长,完成自身的资本原始积累,他们更加灵活,打法也更加野蛮。在物流供应链领域资深专家、汉森供应链总裁黄刚看来:中国市场变化太过快速,流量也在发生转移,一切都要求更加快速的决策,要授权给末端,要让听见炮火的人做决策。作为外资企业,亚马逊中国与总部之间沟通更为紧密,而本土决策较慢,在竞争白热化的中国本土电商领域,这的确是一个重要短板。

而对如今转换赛道的亚马逊中国来说,这或许未必是劣势。一名业内人士介绍说,与经营本土电商不同,跨境电商资源在海外,而亚马逊拥有一张全球网络,如果想发挥这张网的价值,国内与总部紧密的协同协作更为重要。“相较其他电商企业,这反而是亚马逊中国的优势:全球资源、全球网络、全球视野、全球协同”。此外,依托亚马逊全球网络以“轻量级”方式切入跨境电商业务,摆脱了原先重资产投入运营的弊端,也让亚马逊能甩掉“包袱”,轻装上阵。

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向 未 来

无论如何,在今天的中国,电商的时代已经过去了,现在是全渠道新零售时代。

黄刚指出,“每个企业,如果你要想立足于中国经济新机会的风口当中,都应该明白自己的长板和短板在哪,做长自己的长板,不断做短板跟长板之间的优化”。对于亚马逊中国而言,买全球、卖全球就是其优势。“尤其是在跨境供应链方面,全球采购就是亚马逊这种国际大平台的优势,也有规模效应”。

在其看来,亚马逊的价值之一就在于其在全球布局中积累的供应链网络。“这张供应链网络如何辐射中国?其实有点类似于亚马逊在依托全球资源做S2b2c。怎么理解?它在做全球的大供应链,然后赋能给中国国内的渠道,这也是我之前建议的,发挥自己全球化的供应链优势,针对不同的渠道做供应链服务,这就远比自己做B2C电商更明智,也更有价值。”

“其实从其用户反映来看,这场传闻也侧面把其Prime会员优势和Kindle用户黏度表现了出来。亚马逊中国完全可以结合会员优势、产品优势、系统优势,赋能给国内小b企业。不单是线上,还有线下,无论是社区还是社群。这不仅是之前亚马逊中国没有抓住的机会,也是现在其他跨境电商平台没有做的。”

而且,通过20多年的积累,亚马逊已经织建了一个通达全球的物流网络,并在几年前便已将物流投资的重心转移至跨境物流。它有着全球物流路由优势,以及海关通关优势,通过智能供应链和运营系统打通了整个跨境物流的环节。这样一张物流网络,无论是对其开展海外购的进口电商,还是以全球开店的形式开展出口电商,都有着巨大的优势。中国本土物流近几年已经发展得相对成熟,亚马逊完全可以借助其在布局跨境物流方面的优势,与中国本土优质物流资源进行结合,不失为一种聪明的做法。

除了物流优势,作为早已定下的核心战略,在开展出口电商业务方面,亚马逊全球开店也取得了不错的成绩。在2018年致股东信中,贝索斯指出亚马逊全球开店业务2017年全球业绩增长超过50%。Amazon Business在全球服务数百万家企业与机构,2018年全年营收预计达到100亿美元,其中第三方卖家销售额预计占比超过50%。

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事实上,如今越来越多的中国品牌开始将目光转向海外市场,但以传统线下模式进军国际市场,面临销售渠道、环境差异、跨境物流等诸多问题。而亚马逊却有着与之匹配的资源和优势,全球开店可以发挥其全球资源与跨境电商出口领域的丰富经验,为中国企业出海提供完整的解决方案,帮助中国企业以轻量化的投入、数据化的运营,走向海外市场。

据悉,从2019年开年至今,亚马逊全球也已上线了50款新的工具与服务,从品牌分析到新的全球开店流程、从亚马逊物流服务(FBA)到布局全球的注册体验,从品牌建设到卖家培训,帮助卖家高效拓展全球业务。此外,亚马逊中国还通过落地跨境电商园的形式,吸引第三方服务商及行业协会入驻,共同打造产业服务集群,为当地企业提供一站式出口跨境电商服务。

黄刚说,“如果一定要说亚马逊中国本土电商没做好,那只能说它之前长板没发挥出来,没有盘活全球资源,没有发挥出优势。如今中国本地电商已经成熟,帮助他们触及海外市场,这是亚马逊的优势,也是它明智的选择。”

结  语

其实,相比单纯”炒作“调整一事,洞察调整背后的商业机遇更为重要,而纵观亚马逊过去二十多年的发展历程,亚马逊经历过很多这样的战略”转折“。

比如,今年三月亚马逊宣布将关闭其在美国的所有87家“快闪店”,并反思其实体零售策略。当时,亚马逊发言人表示:“在亚马逊网络中,我们会定期评估我们的业务,以确保我们在围绕如何以最佳方式为客户提供最佳服务方面做出深思熟虑的决定。”

就此次亚马逊中国的战略调整而言,或许对其意味着:与其不放一块注定意义不大的业务,不如发挥自身优势,去博一个充满可能的未来。

毕竟贝索斯也曾说过:相比短期利益,亚马逊更注重长期。

来源/物流指闻(ID:wuliuzhiwen)

作者/叶帅


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